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CTR, ROAS, CPC… Parlez-vous SEA (référencement payant) ?

Le 24 juillet 2020

Le référencement payant ou SEA possède un jargon propre composé d’acronymes et d’anglicismes parfois un peu obscurs pour les non-initiés… Si vous vous demandez ce qu’est le CTR, le ROAS ou encore la définition d’un CPC, vous avez sans doute besoin d’un éclairage… Voici notre lexique du référencement payant pour vous y retrouver.

Le vocabulaire de base du référencement payant

Mots-clés (« keywords »)

Les keywords sont la base du référencement naturel mais aussi du référencement payant.

En SEO, le rédacteur web optimise son texte en plaçant des mots-clés dans les endroits « chauds » : balise title, balise méta-description, etc.

Sur Google Ads, vous devez définir des mots-clés pour que votre annonce publicitaire soit correctement diffusée. Pour identifier les bons mots-clés pour votre business, utilisez l’outil de planification de mots-clés de Google.

Adwords propose 4 options de correspondance de mots-clés :

  • Requête large (ciblage par défaut) : vos annonces s’affichent sur toutes les recherches contenant le mot-clé choisi mais aussi ses synonymes, variantes et termes associés ;
  • Modificateur de requête large : il permet de restreindre le ciblage requête large ;
  • Expression exacte : vos annonces apparaissent sur les recherches correspondant à l’expression définie, éventuellement avec des mots avant ou après ;
  • Mot-clé exact : c’est le plus précis. Vos annonces s’affichent lorsqu’un internaute tape exactement votre mot-clé.

Enfin, n’oublions pas d’ajouter des mots-clés à exclure. Ce sont tous les mots-clés sur lesquels vous ne voulez pas ressortir lorsqu’un internaute effectue une recherche. Les mots-clés à exclure permettent d’éviter de payer pour des mots-clés inintéressants pour vous.

Annonces (« ads »)

Les annonces sur Google Ads correspondent aux publicités que vous allez mettre en place. Et il en existe de nombreux formats aux propriétés à chaque fois différentes !

Voici quelques exemples de formats d’annonces :

  • Les Gallery Ads ;
  • Le format vidéo InStream ;
  • Les Discovery Ads, etc.

Enchères

Google Ads fonctionne sur la base d’un système d’enchères.

On compte 7 types d’enchères, la première étant une enchère manuelle, les autres étant des enchères automatiques :

  • Enchères au CPC ou CPC optimisé ;
  • Enchères au ROAS cible ;
  • Enchères au CPA cible ;
  • Maximiser les clics ;
  • Maximiser les conversions ;
  • Le CPM visible ;
  • Le taux d’impression cible.

Vous pouvez également choisir des « enchères intelligentes ». Ces dernières utilisent le machine learning pour vous indiquer les meilleures options pour votre business.

Campagnes

Sur Google Adwords vous pouvez mettre en place différentes campagnes selon l’objectif poursuivi (plus de trafic, plus de notoriété…). Ces campagnes sont généralement structurées en un ou plusieurs groupes d’annonces, eux-mêmes composés de vos annonces publicitaires.

Parmi les différents types de campagnes, on trouve :

  • Campagne de marque ou « branding » ;
  • Campagnes Shopping ;
  • Campagnes vidéo ;
  • Campagnes sur le réseau Display ;
  • Campagnes sur le réseau de recherche

Réseau de recherche (search)

Sur le réseau de recherche, vos annonces s’affichent directement dans la page des résultats de recherche de Google.

Le search est centré sur l’acquisition avec une rentabilité rapide à la clé. Les annonces qui y sont diffusées sont plutôt des annonces textuelles.

Réseau display

Sur le réseau display, les annonces s’affichent sur un ensemble de sites partenaires de Google.

L’avantage du display réside dans les possibilités de ciblage de votre audience. Vous pouvez ainsi cibler votre audience par :

  • Intérêts ;
  • Emplacements ;
  • Critères démographiques ;
  • Localisation géographique…

Plus visuelles que le search, les annonces display travaillent davantage la visibilité de la marque avec des résultats à plus long terme.

Google Shopping

Google Shopping est un service essentiel pour les e-commerçants. Il permet de présenter votre catalogue de produits directement dans le moteur de recherche.

Le Google Merchant Center est l’outil Google qui permet de gérer les campagnes Shopping.

Remarketing

Le remarketing permet de cibler les internautes qui sont déjà venus sur votre site. En établissant des listes de remarketing, vous pourrez recibler ces potentiels acheteurs. Par exemple, vous pouvez cibler les personnes qui ont abandonné leur panier juste avant l’étape de la commande.

Très efficace, le remarketing maximise vos conversions en adressant aux internautes déjà intéressés par vos produits des publicités spécifiques.

Extensions d’annonce

Vos annonces publicitaires peuvent être optimisées grâce à diverses extensions affichant des informations complémentaires.

Quelques exemples :

  • Extension de prix ;
  • Extension d’avis ;
  • Extension de lieu ;
  • Extension d’appel, etc.

Landing page

C’est la page de destination sur laquelle atterrit un internaute qui clique sur vos annonces Google Ads.

Une bonne landing page doit être pertinente et soignée. N’hésitez pas à réaliser des A/B tests de différentes variantes de vos pages pour identifier les plus performantes.

Lexique SEA : les indicateurs de performance de vos campagnes Adwords

CTR (taux de clic)

Le CTR représente le pourcentage d’internautes qui ont vu votre annonce et ont cliqué dessus.

Il se calcule ainsi : CTR = (clics / impressions) x 100

Le CTR mesure la pertinence de vos annonces avec la requête des internautes. Autrement dit, plus votre CTR est élevé, plus vos annonces sont pertinentes.

Le taux de conversion

Le taux de conversion mesure le rapport entre le nombre de conversions et le nombre de visiteurs. Grâce à cet indicateur de performance, vous pouvez suivre l’efficacité de vos actions de conversion.

Les conversions peuvent être diverses :

  • Un achat ;
  • Un devis ;
  • Une demande de contact via un formulaire de contact ;
  • Un appel téléphonique ;
  • Une inscription à la newsletter…

CPC (coût par clic)

Le CPC est le mode de facturation privilégié des enchères sur Google Ads. Le CPC max correspond au prix maximum que vous êtes prêt à payer pour un mot-clé.

Si vous investissez sur un mot-clé avec un CPC de 1 €, vous paierez maximum 1 € chaque fois qu’un internaute clique sur ce mot-clé. Mais au final, vous pouvez être amené à payer moins : c’est ce qu’on appelle le CPC réel.

CPA (coût par action)

Sur Google Ads, une stratégie au coût par action cible vise à obtenir le maximum de conversions possibles pour le coût que vous avez défini.

En d’autres termes, le CPA représente le prix que vous êtes prêt à payer pour obtenir une conversion.

CPM (coût pour mille impressions)

Le CPM représente le coût pour 1000 impressions, une impression étant définie comme la diffusion de votre annonce sur des emplacements donnés.

La stratégie d’enchères au CPM est recommandée si vous souhaitez travailler votre notoriété sur Google Ads. En diffusant votre annonce auprès d’une audience pertinente, vous augmentez votre visibilité.

CPV (coût par vue)

Le coût par vue est l’enchère à privilégier pour les campagnes vidéo diffusées notamment sur YouTube.

Une vue est prise en compte dès que l’internaute interagit avec votre annonce (un clic par exemple) ou regarde l’annonce pendant au moins 30 secondes.

ROAS (objectif de retour sur les dépenses publicitaires)

Le ROAS évalue le chiffre d’affaires réalisé par rapport aux dépenses publicitaires effectuées sur un canal donné.

Le ROAS est un bon indicateur pour mesurer la rentabilité de vos dépenses publicitaires car il permet de savoir combien 1 € dépensé vous rapporte. Maisil ne doit pas être pris en compte de façon isolée car il n’est pas représentatif du coût réel d’une campagne…

ROI (retour sur investissement)

L’autre indicateur à prendre en compte pour mesurer la rentabilité de vos investissements est le ROI.

Le ROI est un indicateur plus large et plus complet que le ROAS car il intègre tous les coûts. On le calcule ainsi : (chiffre daffaires des annonces Google Ads prix de revient) / prix de revient.

Quality score

Le niveau de qualité de votre compte Google Ads est une note de 1 à 10 attribuée par Google à vos annonces, vos pages de destination et vos mots-clés.

De nombreux facteurs influencent le quality score comme la pertinence de l’annonce ou l’attractivité de la landing page. Un bon quality score permet de faire baisser le CPC.

Pour comprendre le jargon du SEA, rien de tel qu’un lexique du référencement payant !

Si vous êtes novice, contactez nos experts SEA pour qu’ils vous accompagnent dans la construction de vos stratégies de référencement.

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