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Le guide complet du suivi de conversion dans Google Ads

Le 9 décembre 2019

Quantifier les conversions constitue une opération à ne pas négliger pour évaluer l’efficacité de vos annonces Google Ads. Ainsi, il est indispensable de réaliser certaines actions de monitoring telles que le suivi de conversion. L’essentiel dans cet article.

L’outil « suivi de conversion » de Google Ads : c’est quoi ?

Le suivi de conversion est une opération qui possède une réelle utilité pour les propriétaires de sites. Il permet notamment de connaître et de quantifier les performances de conversion d’un site et de ses annonces. Les conversions constituent en effet les objectifs stratégiques du site par rapport à ses sources de trafic. Elles s’apparentent aux actions effectuées sur la plateforme et qui répondent de manière directe aux objectifs de son propriétaire.

Google Ads est une plateforme principalement dédiée à la création et au lancement d’annonces publicitaires. Ces campagnes Google Ads permettent de se positionner rapidement sur la première page du moteur de recherche. Se faisant, la visibilité du site est optimisée et les internautes sont plus enclins à cliquer sur les annonces pour découvrir les produits et services mis en avant. Cependant, Google Ads permet également à ses annonceurs d’effectuer un tracking des conversions pour mieux évaluer les résultats de ses annonces.

L’outil « suivi de conversion » de Google Ads permet à un annonceur de disposer d’une réelle visibilité sur les performances de son site grâce à l’obtention d’un code de suivi pour chaque annonce. Il l’aide également à gérer son compte Google Ads grâce à l’analyse des annonces générant des conversions, mais également des mots-clés et groupes d’annonces efficaces dans leur stratégie de référencement payant. Bien entendu, ce suivi de conversion vous permet aussi de faciliter le calcul de votre retour sur investissement. Vous pourrez ainsi faire un ajustement de vos enchères et améliorer les annonces qui sont moins performantes.

Pourquoi utiliser le suivi des conversions ?

Avant de connaître l’intérêt du suivi de conversion, sachez avant tout ce qu’on sous-entend par conversion. Une conversion constitue donc l’accomplissement de l’objectif que vous avez préalablement fixé. Et un objectif constitue une action que les visiteurs doivent effectuer sur votre site. Il pourrait s’agir :

  • De la visualisation d’une vidéo ;
  • D’un appel ;
  • De l’achat d’un produit sur un site e-commerce ;
  • Du remplissage d’un formulaire de contact ;
  • De l’inscription à la newsletter du site ;
  • Du téléchargement d’une plaquette PDF, etc.

On peut tout savoir sur les actions de ses visiteurs via le suivi des conversions. Désormais, vous savez quels mots-clés convertissent le mieux, quel groupe d’annonce marche le mieux ou encore quelle campagne ne porte pas du tout ses fruits. Vous savez non seulement ce qui donne le plus de bénéfices à votre site et ce qui utilise votre budget publicitaire.

Grâce au suivi de conversion sur votre compte Google Ads, vous savez ce qui attire le plus vos visiteurs. Ce serait intéressant de les optimiser davantage pour obtenir encore plus de conversion. Cet outil permet donc d’augmenter votre taux de conversion. En plus, vous utilisez votre budget à bon escient en concentrant vos efforts uniquement sur ce qui marche déjà. Voilà le meilleur moyen pour obtenir un retour sur investissement positif.

Concrètement, le suivi de conversion est une méthode de monitoring qui permet de mettre en évidence les actions efficientes et celles qui n’ont pas eu les résultats escomptés. Cela permet de découvrir de nouvelles opportunités stratégiques également.

Comment fonctionne le suivi de conversion ?

Plusieurs solutions de suivi et de comptabilisation de conversions peuvent être envisagées lorsqu’il est question de mettre en place un suivi sur un site internet. Ce suivi de conversion sur Google Ads s’effectue néanmoins par étapes. La première chose à faire consiste à sélectionner les conversions à suivre. Chaque conversion dispose de ses propres méthodes de suivi :

  • Inscription à une newsletter, achat sur le site internet, clics sur un bouton, etc. : configuration du suivi de conversion pour le site internet avec un outil de suivi tierce, en implémentant le code de tracking directement sur le site ou encore via Analytics.
  • Installation de l’application du site ou achats dans l’application (iOS, Android) : suivi de conversion pour l’application via Firebase, outil tiers de suivi des clics, solution d’analyse d’applications tierce.
  • Contacts téléphoniques : suivi des appels depuis les annonces ou vers le numéro indiqué sur le site internet, suivi des clics sur le numéro téléphonique disponible sur le site internet en version mobile.

Le suivi des conversions sur un site internet peut s’effectuer en simultané. En effet, vous pouvez effectuer le suivi de différents types de conversions en même temps. Pour ce faire, il suffit d’effectuer la configuration d’une action de conversion spécifique pour chaque type d’action à analyser. Une autre solution consiste à mettre en évidence différentes actions de conversion pour chaque événement source. Il vous suffira de déterminer dans les paramètres les conversions à inclure dans la rubrique « Conversions » des rapports.

Pour effectuer vos opérations monitoring sur vos annonces Google Ads, vous avez le choix entre :

  • Le code de conversion Ads : cet outil permet d’effectuer un suivi direct depuis le compte Google Ads en cliquant sur la rubrique « outil » puis « conversion ». Vous obtenez ainsi un petit code à intégrer entre les balises de la page sur laquelle le suivi doit être initié. Le code en question permet la comptabilisation des actions effectuées par les internautes qui consultent la page contenant le code via AdWords.
  • L’établissement d’objectifs via Google Analytics : vous devez vous connecter à votre compte Google Analytics puis vérifier que le code Analytics est bien intégré sur toutes les pages de votre plateforme. Si c’est le cas, vous pouvez procéder à la création de nombreux objectifs en fonction de vos besoins. Puis, vous pouvez procéder à la synchronisation d’Analytics et d’AdWords pour optimiser les résultats de ces objectifs. L’analyse des données recueillies permet alors d’évaluer les conversions réalisées.
  • Google Tag Manager : il s’agit d’un gestionnaire de balise qui permet le suivi simplifié des balises Google et des autres types de balises sur un site. Il facilite le paramétrage des suivis de conversion ainsi que l’ajout d’événements sur n’importe quelle page du site.

Configurer le suivi des conversions

Il est assez complexe de mettre en place un suivi de conversion. Néanmoins, en suivant les directives de Google, l’opération peut être effectuée rapidement et vous aurez des résultats d’analyse le plus vite possible.

Vous devez avant tout vérifier si votre site permet la mise en place de ce genre de suivi. Pour cela, il suffit que le site ne soit pas statique, c’est-à-dire qu’on peut modifier aisément son code. Ensuite, vous devez suivre les étapes de configuration suivantes :

  • Créer l’action de conversion ;
  • Configurer la balise de suivi des conversions ;
  • Ajouter la balise au site internet ;
  • Synchroniser le compte AdWords au compte Analytics pour l’optimisation de la précision du suivi des conversions (ancienne interface) ou « l’Information des visiteurs par rapport à la collecte des données » (nouvelle interface).

Remarque, l’ajout de la balise de suivi de conversion constitue l’opération la plus importante de la configuration du suivi de vos conversions. Cette démarche nécessite aussi plusieurs étapes.

Si vous procédez à l’installation de la balise vous-même, vous devrez :

  • Choisir l’option la plus adaptée à vos besoins sous « Global Site Tag », puis suivre les instructions d’installation de la balise ;
  • Procéder à la modification du Global Site Tag selon les préférences ;
  • Copier le Global Site Tag avant de l’ajouter au site ;
  • Indiquer les spécificités du suivi des conversions près de la rubrique « Extrait d’évènement » : clic ou chargement de page ;
  • Copier l’extrait d’évènement avant de l’insérer sur le site ;
  • Aller sur « Suivant » puis « OK » ;
  • Dans le cas d’un suivi des clics comme conversions, il sera nécessaire de réaliser l’ajout d’un extrait de code complémentaire au lien ou bouton suivi.

Si vous utilisez Google Tag Manager, vous devrez :

  • Copier l’ID de conversion ainsi que le libellé de conversion lié à l’action de conversion ;
  • Suivre les instructions de configuration de Google Tag Manager pour le suivi de vos conversions Google Ads ;
  • Ajouter une balise Conversion Linker ;
  • Cliquer sur « Suivant » puis « OK » ;
  • Dans le cas d’un suivi des clics comme conversions, il est important de procéder à des configurations complémentaires : configuration d’un déclencheur de type « Clic », ajout d’un appel de fonction, configuration d’un déclencheur « Événement personnalisé ».

Quels sont les principaux indicateurs à suivre pour les conversions ?

Lors d’un suivi des conversions, plusieurs indicateurs doivent être pris en considération pour connaître les résultats de conversions. Ces indicateurs sont notamment consultables dans Google Analytics ou via vos campagnes. Il s’agit :

  • Du nombre de conversions ;
  • Du taux de conversions ou rapport entre nombre de conversions et nombre de visiteurs ;
  • Du coût par acquisition ou CPA (dépenses liées au nombre des conversions) ;
  • De la notion d’attribution : conversion de la dernière source connue.

En vous aidant de ces indicateurs, vous pouvez découvrir quelles sont les Annonces Google Ads qui permettent le plus de conversions et sur lesquelles baser votre stratégie marketing, mais également quels sont les requêtes utilisées par les internautes avant de convertir.

Contactez nos experts SEA pour la gestion et l’optimisation de vos campagnes publicitaires.

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