CONSEILS ET STRATÉGIE
Les campagnes YouTube sont particulièrement pertinentes pour créer de la notoriété. Présentant un faible coût par vue, elles permettent de toucher énormément d’internautes. Même une annonce ignorée peut stimuler l'engagement ! En effet, bien que 76% des personnes ignorent les annonces par réflexe, il est intéressant de noter que ces dernières sont tout de même 10 fois plus susceptibles de visiter votre site ou de s'abonner à votre chaîne que celles qui n'ont jamais été exposées à vos annonces. Les personnes qui regardent les publicités en entier sont quant à elles 23 fois plus susceptibles d’interagir avec votre marque.
On dit souvent qu’une image vaut 1000 mots. Une vidéo contient 24 images par seconde. Evidemment, c’est un raccourci facile ! Pourtant, avec un outil aussi puissant que la vidéo, une marque qui souhaite se faire connaître ou faire connaitre un produit et créer ainsi de l’engouement autour d’elle/de lui, trouvera cette solution très séduisante.
Être présent en tant qu’annonceur sur YouTube, avec une stratégie de remarketing par exemple, renforce aussi la confiance de l’internaute envers la marque. Avec une vidéo de qualité, une marque ressort du lot et s’affiche sous son meilleur jour. Cela permet de créer de la préférence et d’intégrer le « Top Of Mind », c’est-à-dire la shortlist de marques qui viennent à l’esprit d’une personne quand on lui demande de citer des marques en rapport avec un produit ou service.
FORMATS ET EMPLACEMENT
Il existe trois catégories d'annonces vidéo sur YouTube :
• Les annonces « TrueView » désactivables ;
• Les annonces vidéo non désactivables (ou « non skippables ») ;
• Les annonces « Bumper ».
Les annonces TrueView désactivables
Elles représentent des annonces dites désactivables qui apparaissent au début des vidéos YouTube ou au milieu. Il s’agit du premier format disponible historiquement sur YouTube Ads. Elles sont principalement utilisées aujourd’hui pour les vidéos de plus de 30 secondes et permettent donc de promouvoir des démonstrations produit, des témoignages, des vidéos pratiques, etc.
Les annonces TrueView efficaces incluent un appel à l'action clair dès le début de la vidéo, que ce soit dans la vidéo elle-même, ou via des annonces en superposition et des cartes sponsorisées. En effet, puisque l’internaute sera capable de cliquer sur « passer cette publicité » au bout de seulement 5 secondes, il est recommandé de montrer un élément accrocheur :
• Soit un élément prioritaire pour la marque (le nom de la marque/du produit, une promesse sur un produit, un slogan…) ;
• Soit d'amener très vite un élément qui va donner envie à l’internaute de laisser la pub se dérouler.
Après tout, cet internaute est ici pour regarder des vidéos, si l’annonceur est capable de montrer une première séquence séduisante, son prospect regardera sûrement la vidéo plus longtemps, décuplant ainsi la puissance de mémorisation et d’engagement de celle-ci.
Les annonces TrueView sont le moyen le moins onéreux pour atteindre un public pertinent avec de la vidéo car vous ne payez uniquement que quand votre publicité est diffusée 30 secondes ou plus, ou bien s’il y a eu un clic dans la vidéo. Seules les personnes vraiment intéressées par vos produits et services vont regarder plus de 30 secondes ou cliquer sur l’annonce pour en savoir plus.
Au sein de cette catégorie d’annonces vidéo « désactivables », on trouve différents formats :
• Le premier, le plus connu étant les annonces TrueView InStream, ces publicités sont diffusées pendant les vidéos YouTube et peuvent également être diffusées à d'autres endroits du réseau d'affichage de Google, comme des applications ou des emplacement display. Votre annonce InStream peut durer jusqu'à trois minutes, mais une durée entre 15 et 30 secondes est généralement recommandées ;
• Les annonces TrueView Discovery sont comme des annonces display au sein même de YouTube. Les publicités apparaissent comme des vidéos recommandées sur la page d'accueil YouTube ou en tant que vidéos associées après avoir effectué une recherche dans le moteur de YouTube ;
• Les anonces TrueView for Reach sont diffusées avant ou pendant une vidéo. Ce format est une nouvelle façon d'optimiser les annonces TrueView en fonction des objectifs de la campagne. Plutôt que de payer chaque fois qu'un prospect regarde votre annonce jusqu'au bout (facturation au coût par vue), TrueView for Reach active la tarification au coût pour mille pour ces annonces plus courtes. Cela signifie que vous paierez toutes les 1 000 vues à un tarif inférieur. Pour être éligible à ce type de stratégie, votre annonce doit durer entre 6 et 30 secondes. Idéales pour les annonces plus courtes, ce format n’est utilisé que pour le mobile.
Les annonces Trueview non désactivables
Ces annonces sont, comme leur nom l’indique, impossible à « passer ». L’internaute est invité à regarder la totalité de la vidéo avant de pouvoir continuer à regarder la vidéo YouTube qu’il a choisi. Ce format limite la durée de la vidéo promotionnelle à 20 secondes maximum. Les experts SEA conseille aux annonceurs de faire des vidéos de 15 secondes pour ce format.
Puisque ces publicités ne peuvent pas être ignorées, toutes les vues sont facturées. Cela assure une bonne transmission du message, une bonne efficacité de la publicité ainsi que du ciblage. Souvent considéré comme pénible pour l’internaute, ce type de format est à utiliser avec parcimonie et expertise !
Les annonces Bumper
Certains d’entre vous le savent, Google et ses services ont clairement pris la décision de travailler davantage pour le mobile et les formats publicitaires ne dérogent pas à la règle. Ainsi sont nés les Bumper Ads, des publicités vidéo à destination exclusive du mobile, impossible à « passer » et ne dépassant pas 6 secondes.
Là aussi, le coût par mille est appliqué pour facturer les annonceurs. Encore peu utilisé, ce format est un des moins chers en 2020 pour diffuser de la publicité vidéo sur YouTube et particulièrement sur le mobile. De plus en plus habitués aux vidéos courtes (story Instagram et Facebook, mode « zapping » des réseaux sociaux et des vidéos auto-play), les mobinautes acceptent facilement ce nouveau format publicitaire.
CIBLAGE ET AUDIENCE
Le ciblage des campagnes vidéo est très avancé et permet à l’annonceur de dépenser son budget sur les prospects ayant une chance d’être intéressés mais aussi, peut permettre de toucher massivement les internautes.
Vous pouvez, par exemple, choisir un ciblage par audience avec une majorité des paramétrages disponibles pour le display qui sont accessibles aussi pour les campagnes vidéo. Ainsi, il est possible de choisir des audiences d’intention ou des audiences sur le marché (des personnes qui recherchent actuellement des produits ou des services) et des audiences par affinités (personnes qui recherchent habituellement tel ou tel produits/services ou des personnes fans de tel ou tel sujet en rapport avec votre entreprise). Vous pouvez également utiliser un ciblage démographique et géographique ainsi que par appareils. Enfin, et c’est la particularité de ce type de campagne, vous pouvez choisir le ciblage directement sur YouTube. Cela permet de cibler spécifiquement telle ou telle chaîne ou thème ou bien d’utiliser un ciblage par mots clés.
Sachez qu’il est aussi possible d’utiliser le remarketing vidéo pour cibler les personnes ayant visité votre chaîne YouTube ou bien le remarketing classique pour cibler les visiteurs ayant déjà visité votre site internet. Une solution très intéressante afin d’attirer les visiteurs à se rendre de nouveau sur votre site.
BUDGET ET ENCHÈRES
YouTube est un énorme vivier de potentiels clients. Plus de 100 heures de contenu sont envoyées chaque heure sur la plateforme et, en France, il s’agit de la 5eme chaine (si on compare avec les chaînes hertziennes) au niveau du volume de consommation vidéo.
Mais attention, sur YouTube vous devez faire attention à votre budget car celui-ci sera très certainement consommé dans sa totalité par le système. Il ne s’agit donc pas ici de chercher à toucher tous les internautes susceptibles d’être intéressés par votre entreprise mais bien de choisir au mieux les internautes les plus pertinents.
En général, le coût par vue, se situe entre 0,01 et 0,07€ seulement. Mais, plus il y aura d’annonceurs sur YouTube plus le CPV augmentera. C’est donc la période parfaite pour se lancer avant que l’outil devienne cher comme ce fut le cas du Search ou de la Shopping par exemple.
ANALYSE ET REPORTING
L’analyse de campagnes YouTube est très subjective en fonction des objectifs de chaque annonceur. Ce qui va attirer notre attention se sont les volumes de vues et de visites sur le site, car la publicité sur YouTube a surtout un objectif de notoriété. Meilleur sera le pourcentage de personnes qui auront vu la pub et meilleur sera l’impact de la publicité sur les internautes (dans le cas des annonces désactivables).
L’autre métrique pertinente à observer, est le nombre de clic sur l’annonce. Il est également possible d'observer grâce à Google Analytics, le nombre de personnes ayant été touchées par la publicité et qui ont choisi dans les jours à venir ou les semaines, de chercher l’entreprise de l’annonceur sur Google.
