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Les modèles d'attribution de clic sur Google Ads

Le 24 juin 2020

Qu’est-ce que l’attribution de clic ? Pourquoi est-ce une notion importante ?  Quels sont les différents modèles d'attribution dans Google Ads et comment les choisir ? Just Search répond à vos questions.

Définition : qu'est-ce que l'attribution ? 

En marketing, l'attribution désigne les modèles, procédures et solutions utilisés pour le partage du crédit des conversions (achat, souscription, leads…) entre les différents leviers marketing utilisés par un annonceur.

Le modèle d'attribution dans nos campagnes Google Ads détermine le crédit accordé à chaque clic pour vos conversions.

Pourquoi l'attribution est une notion essentielle ?

Il fût un temps où le parcours d'achat des clients était très simple, basique. Mais ça, c'était avant. Aujourd'hui le client a accès à de multiples supports (ordinateurs, mobiles, TV connectée, tablettes…) et canaux (publicité on-line, points de vente…) pour aller au bout d'une seule et unique conversion.

L'attribution, n'est pas un « gros mot », elle représente un réel enjeu stratégique pour votre entreprise et votre business. L'attribution est souvent perçue comme complexe, et si l'on part du principe que la solution parfaite n'existe pas, on a souvent tendance à s'en tenir à ce que l'on connaît.

Toutefois si vous continuez à utiliser le modèle d'attribution au dernier clic, par exemple, cela signifie que vous ignorez certains facteurs essentiels du processus de conversion de vos prospects.

De la même manière qu'il est essentiel de pouvoir analyser le parcours du consommateur pour pouvoir attribuer une conversion, il en est de même dans l'analyse de nos campagnes Google Ads.

Il est important de mesurer si les clics ou interactions générés par nos annonces ont conduit vos clients à la réalisation de vos objectifs commerciaux.

Nous pouvons ainsi déterminer le ROI des campagnes et prendre les bonnes décisions concernant vos dépenses publicitaires. Nous pouvons mesurer de nombreux types de conversions sur Google Ads : achats sur le site web, inscriptions à la newsletter, formulaires de contact, clics sur un bouton, appels téléphoniques, installations d'applications mobiles…. Et même les conversions hors connexions comme les achats en magasin par exemple, les signatures de contrat en présentiel, etc.

Quelques chiffres :

  • On estime qu'un internaute moyen clique en moyenne sur 4 annonces avant d'acheter (source Google) ;
  • Que 90% des consommateurs utilisent plusieurs écrans pour leurs activités en ligne (source Google) ;
  • Que 38% des parcours clients incluent plus d'un canal d'interaction (source Google) ;
  • Que 65% des clients initient leur parcours sur un smartphone pour convertir sur un autre (Source Google).

Beaucoup (trop) d'annonceurs attribuent encore la conversion au dernier clic. C'est un peu comme si on attribuait dans une équipe de foot tout le mérite au buteur sans considérer les autres actions qui ont permis au buteur de marquer.

Les différents modèles d'attribution dans Google Ads

Le secteur de la publicité numérique est passé aujourd'hui d'un modèle d'attribution au dernier clic à un modèle non basé sur le dernier clic.

Avec le modèle au dernier clic, le crédit de la conversion est octroyé au clic sur l'annonce de la dernière recherche effectuée avant la conversion.

Toutes les recherches précédentes sont ignorées, ainsi que les clics sur les annonces effectués sur différents appareils.

Les modèles non basés sur le dernier clic octroient le crédit à tous les clics menant à la conversion, et vous permettant ainsi de comprendre le chemin complet de votre client.

Six modèles d'attribution différents de ce type sont disponibles dans Google Ads :

  • Modèles basés sur le « Dernier clic » ;
  • Modèles basés sur le « Premier clic » ;
  • Modèle linéaire ;
  • Modèles basés sur la position ;
  • Modèles basés sur la dépréciation dans le temps ;
  • Modèle basé sur les données.

S’il est disponible, il est recommandé d'utiliser le modèle « basé sur les données », ou « data driven » car il détermine grâce aux données de votre compte, les annonces, mots-clés et campagnes ayant le plus fort impact sur vos objectifs commerciaux.

Le modèle mathématique attribue automatiquement une partie de la conversion à chaque interaction en fonction de son influence réelle.

Si l'attribution basée sur les données n'est pas disponible (un volume minimum de 15 000 clics et 600 conversions sur les 30 derniers jours est requis) voyons dans le détail les autres modèles basés sur les règles, car n'importe quel modèle est meilleur que le modèle au « dernier clic » (et au premier clic).

Premier clic

Le modèle d'attribution "Premier clic"attribue tout le crédit de la conversion à la première annonce sur laquelle l'utilisateur a cliqué.

Dépréciation dans le temps    

Attribue davantage de crédit aux clics effectués les plus proches de l'heure de la conversion.

Modèle linéaire

Répartit équitablement le crédit de la conversion entre tous les clics du chemin de conversion.

Basé sur la position

Le modèle d'attribution basé sur la position attribue 40 % du crédit au premier et au dernier clic, et répartit les 20 % restants entre les autres clics.

Exemple pratique

Prenons un exemple concret pour bien comprendre : Marie recherche une location pour ses prochaines vacances. Elle tape sur son téléphone une recherche générique « location de vacances bassin d'Arcachon », elle clique sur l'annonce sponsorisée d'Abritel. Elle effectue une nouvelle recherche et compare les prix via un moteur spécialisé toujours sur son téléphone. Elle est ensuite exposée à une annonce de retargeting d'Abritel. Finalement, sur son ordinateur elle recherche « Abritel » et clique sur le premier résultat payant puis effectue sa réservation.

Comment est attribuée cette conversion ? Réponse : cela dépend du modèle d'attribution.

  • Dans un modèle au dernier clic la conversion est attribuée au SEA de la marque « Abritel » sur l'ordinateur ;
  • Dans un modèle linéaire 1/3 de la conversion est attribuée au SEA générique « location de vacances bassin d'Arcachon » sur mobile, 1/3 au SEA retargeting sur mobile et 1/3 au SEA de marque « Abritel » sur l'ordinateur ;
  • Dans un modèle basé sur la position : 0,4 conversion pour SEA générique « location de vacances bassin d'Arcachon » sur mobile, 0,4 conversion pour SEA de marque « Abritel » sur l'ordinateur, et 0,2 conversion pour SEA retargeting sur mobile.

Le choix du modèle d’attribution

Pour choisir votre modèle d'attribution, pensez à vos objectifs marketing.

Voulez-vous générer de la croissance en attirant de nouveaux clients ? Si oui choisissez le modèle d'attribution basé sur la position. Etes-vous actuellement leader du marché ou nouveau sur le marché ? La concurrence est-elle rude dans votre secteur ?

Assurez-vous que votre modèle d'attribution, non basé sur le dernier clic correspond le mieux à vos objectifs.

Optimiser votre compte Google Ads

Grâce à ces données vous pouvez optimiser votre compte en étant mieux informé. Une fois votre modèle d'attribution à jour, il est appliqué aux nouvelles conversions dans la colonne « Conversions » de votre compte Google Ads.

Trois actions sont recommandées :

  • Ajuster les cibles (CPA) ou les enchères ;
  • Tester de nouveaux mots clés ;
  • Et réexaminer les budgets des campagnes.

Il est recommandé d'appliquer les stratégies d'enchères intelligentes de Google Ads. Ces stratégies sont plus efficaces avec un modèle non basé sur le dernier clic qui optimise les enchères sur l'ensemble du chemin de conversion du client.

Et ça marche ? Aller au-delà du « dernier clic » permet de générer 5% de conversions additionnelles en moyenne pour un CPA (coût d'acquisition) similaire (Source : Google).

Vous pouvez simuler l'impact du changement de modèle sur l'attribution de vos conversions. Pour ce faire, allez dans Outils > Attribution > Comparaison de modèles.

Dernier conseil, mais non des moindres, attribuez rapidement vos campagnes à un expert Just Search pour vous garantir une satisfaction immédiate.

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