24 juin 2020
Qu’est-ce que l’attribution de clic ? Pourquoi est-ce une notion importante ? Quels sont les différents modèles d'attribution dans Google Ads et comment les choisir ? Just Search répond à vos questions.
En marketing, l'attribution désigne les modèles, procédures et solutions utilisés pour le partage du crédit des conversions (achat, souscription, leads…) entre les différents leviers marketing utilisés par un annonceur.
Le modèle d'attribution dans nos campagnes Google Ads détermine le crédit accordé à chaque clic pour vos conversions.
Il fût un temps où le parcours d'achat des clients était très simple, basique. Mais ça, c'était avant. Aujourd'hui le client a accès à de multiples supports (ordinateurs, mobiles, TV connectée, tablettes…) et canaux (publicité on-line, points de vente…) pour aller au bout d'une seule et unique conversion.
L'attribution, n'est pas un « gros mot », elle représente un réel enjeu stratégique pour votre entreprise et votre business. L'attribution est souvent perçue comme complexe, et si l'on part du principe que la solution parfaite n'existe pas, on a souvent tendance à s'en tenir à ce que l'on connaît.
Toutefois si vous continuez à utiliser le modèle d'attribution au dernier clic, par exemple, cela signifie que vous ignorez certains facteurs essentiels du processus de conversion de vos prospects.
De la même manière qu'il est essentiel de pouvoir analyser le parcours du consommateur pour pouvoir attribuer une conversion, il en est de même dans l'analyse de nos campagnes Google Ads.
Il est important de mesurer si les clics ou interactions générés par nos annonces ont conduit vos clients à la réalisation de vos objectifs commerciaux.
Nous pouvons ainsi déterminer le ROI des campagnes et prendre les bonnes décisions concernant vos dépenses publicitaires. Nous pouvons mesurer de nombreux types de conversions sur Google Ads : achats sur le site web, inscriptions à la newsletter, formulaires de contact, clics sur un bouton, appels téléphoniques, installations d'applications mobiles…. Et même les conversions hors connexions comme les achats en magasin par exemple, les signatures de contrat en présentiel, etc.
Quelques chiffres :
Beaucoup (trop) d'annonceurs attribuent encore la conversion au dernier clic. C'est un peu comme si on attribuait dans une équipe de foot tout le mérite au buteur sans considérer les autres actions qui ont permis au buteur de marquer.
Le secteur de la publicité numérique est passé aujourd'hui d'un modèle d'attribution au dernier clic à un modèle non basé sur le dernier clic.
Avec le modèle au dernier clic, le crédit de la conversion est octroyé au clic sur l'annonce de la dernière recherche effectuée avant la conversion.
Toutes les recherches précédentes sont ignorées, ainsi que les clics sur les annonces effectués sur différents appareils.
Les modèles non basés sur le dernier clic octroient le crédit à tous les clics menant à la conversion, et vous permettant ainsi de comprendre le chemin complet de votre client.
Six modèles d'attribution différents de ce type sont disponibles dans Google Ads :
S’il est disponible, il est recommandé d'utiliser le modèle « basé sur les données », ou « data driven » car il détermine grâce aux données de votre compte, les annonces, mots-clés et campagnes ayant le plus fort impact sur vos objectifs commerciaux.
Le modèle mathématique attribue automatiquement une partie de la conversion à chaque interaction en fonction de son influence réelle.
Si l'attribution basée sur les données n'est pas disponible (un volume minimum de 15 000 clics et 600 conversions sur les 30 derniers jours est requis) voyons dans le détail les autres modèles basés sur les règles, car n'importe quel modèle est meilleur que le modèle au « dernier clic » (et au premier clic).
Le modèle d'attribution "Premier clic"attribue tout le crédit de la conversion à la première annonce sur laquelle l'utilisateur a cliqué.
Attribue davantage de crédit aux clics effectués les plus proches de l'heure de la conversion.
Répartit équitablement le crédit de la conversion entre tous les clics du chemin de conversion.
Le modèle d'attribution basé sur la position attribue 40 % du crédit au premier et au dernier clic, et répartit les 20 % restants entre les autres clics.
Prenons un exemple concret pour bien comprendre : Marie recherche une location pour ses prochaines vacances. Elle tape sur son téléphone une recherche générique « location de vacances bassin d'Arcachon », elle clique sur l'annonce sponsorisée d'Abritel. Elle effectue une nouvelle recherche et compare les prix via un moteur spécialisé toujours sur son téléphone. Elle est ensuite exposée à une annonce de retargeting d'Abritel. Finalement, sur son ordinateur elle recherche « Abritel » et clique sur le premier résultat payant puis effectue sa réservation.
Comment est attribuée cette conversion ? Réponse : cela dépend du modèle d'attribution.
Pour choisir votre modèle d'attribution, pensez à vos objectifs marketing.
Voulez-vous générer de la croissance en attirant de nouveaux clients ? Si oui choisissez le modèle d'attribution basé sur la position. Etes-vous actuellement leader du marché ou nouveau sur le marché ? La concurrence est-elle rude dans votre secteur ?
Assurez-vous que votre modèle d'attribution, non basé sur le dernier clic correspond le mieux à vos objectifs.
Grâce à ces données vous pouvez optimiser votre compte en étant mieux informé. Une fois votre modèle d'attribution à jour, il est appliqué aux nouvelles conversions dans la colonne « Conversions » de votre compte Google Ads.
Trois actions sont recommandées :
Il est recommandé d'appliquer les stratégies d'enchères intelligentes de Google Ads. Ces stratégies sont plus efficaces avec un modèle non basé sur le dernier clic qui optimise les enchères sur l'ensemble du chemin de conversion du client.
Et ça marche ? Aller au-delà du « dernier clic » permet de générer 5% de conversions additionnelles en moyenne pour un CPA (coût d'acquisition) similaire (Source : Google).
Vous pouvez simuler l'impact du changement de modèle sur l'attribution de vos conversions. Pour ce faire, allez dans Outils > Attribution > Comparaison de modèles.
Un fois que vous avez configuré le suivi des conversions et vos modèles d'attribution vous pouvez avoir accès aux rapports d'attribution.
Ils permettent de voir les différents "chemins" que vos clients ont suivis pour effectuer une conversion. Ils vous aident également à comment vos campagnes contribuent à générer des conversions.
Récemment, Google Ads à ajouté les annonces YouTube et les annonces graphique display (en version bêta) aux rapports d'attribution. Elles sont désormais disponibles dans tous les rapports, à côté des annonces du Réseau de Recherche (y compris Shopping).
L'objectif : en savoir davantage sur le rôle joué par la vidéo et l'image dans le parcours d'achat des clients.
Dernier conseil, mais non des moindres, attribuez rapidement vos campagnes à un expert Just Search pour vous garantir une satisfaction immédiate.
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