Comment suivre des conversions hors ligne sur Google Ads ?

Le 31 janvier 2020

Si Internet attire à vous nombre de prospects, tous ne convertissent pas forcément en ligne. Une annonce Adwords peut en effet générer une conversion par d’autres biais : boutique physique, téléphone… À l’ère du parcours d’achat omnicanal, c’est d’autant plus vrai ! Alors, comment suivre vos conversions hors ligne grâce à Google Ads ?

Conversions hors connexion sur Google Ads : pourquoi les suivre ?

Le parcours d’achat d’un client aujourd’hui

Vos annonces Google Ads attirent des prospects qui ne deviendront des clients qu’après être passés par un chemin parfois sinueux. C’est le cas de certains d’entre eux qui ne reviendront pas sur votre site web pour acheter mais passeront par d’autres moyens. Par exemple, ils viendront directement en boutique ou finaliseront la commande par téléphone.

Malgré le boom du e-commerce, les magasins physiques ne sont pas encore morts et délaissés des consommateurs. En effet, certains d’entre eux apprécient leur proximité. Les boutiques ont aussi pris la mesure du changement d’attitude des consommateurs et se renouvellent en proposant du conseil personnalisé et des expériences d’achat uniques accessibles seulement en magasin.

En clair, le parcours d’achat des nouveaux consommateurs est devenu plus fluide et omnicanal. Ils n’hésitent plus à interagir avec différents points de contact avant de se décider à réaliser un achat.

Modèle Omnicanal

Quelques chiffres sur les habitudes d’achat des consommateurs :
Selon le baromètre Mappy-BVA de 2016, 93 % des clients s’informent en ligne avant de se rendre en boutique pour effectuer l’achat. L’inverse est d’ailleurs tout aussi vrai : 60 % des acheteurs se renseignent en magasin, puis achètent en ligne.

Il faut donc trouver un moyen de suivre les consommateurs et de s’adapter à leurs nouveaux comportements mixant l’achat sur et en dehors du web… C’est là qu’intervient la fonctionnalité de suivi des conversions hors ligne de Google Ads.

Pourquoi suivre vos conversions hors connexion ?

Tout simplement car les conversions réalisées hors ligne sont aussi importantes que le suivi des conversions en ligne ! Comptabiliser ces conversions permet de les prendre en compte dans une stratégie marketing globale.

L’intérêt principal est ici de récolter des données plus complètes sur vos campagnes pour identifier précisément ce qui est le plus rentable. Grâce à cela, vous pourrez vous concentrer sur ce qui fonctionne le plus pour maximiser votre retour sur investissement (ROI). Par exemple, vous pouvez affiner votre ciblage grâce à ces nouvelles données pour voir ce qui a conduit à la réalisation d’une transaction hors ligne : mots-clés, zones géographiques, annonces…

Bref, le suivi des conversions hors ligne s’avère sans aucun doute indispensable si vous voulez optimiser votre budget et vos performances sur Google Ads.  Bonne nouvelle : Google Ads vous permet d’en effectuer le suivi facilement. Il est d’ailleurs possible de suivre ces conversions hors ligne qu’elles soient issues des clics ou générées par des appels téléphoniques.

Comment mettre en place un suivi des conversions hors ligne ?

L’outil Google : le Google Click Id (GCLID)

Le Google Click Id est un code qui permet de suivre l’internaute dans son parcours d’achat.

Concrètement, il s’agit d’un identifiant unique attribué à un internaute dès que celui-ci clique sur votre annonce et est redirigé sur votre site. Ce numéro s’affiche à la fin de l’URL.

3 points à vérifier pour suivre ses conversions hors ligne

Déjà, activer le marquage automatique des annonces est indispensable. C’est grâce au marquage automatique que vous pouvez récolter des données via Google Analytics.

Ensuite, sachez que le cycle d’achat ne doit pas dépasser les 90 jours. Autrement dit, 3 mois maximum doivent s’écouler entre la date du clic converti et la conversion hors ligne. Au-delà, les données sont perdues.

Enfin, il est important de pouvoir ajouter un script à vos pages de site pour collecter et enregistrer le GCLID. C’est un code à intégrer sur votre site, en bas de toutes les pages web. À noter, il faut également avoir la possibilité d’enregistrer le GCLID et les informations collectées pour chaque prospect sur votre site web.

Exemple de code

Comment faire concrètement pour comptabiliser ses conversions hors ligne ?

Le process à appliquer pour comptabiliser les conversions est détaillé sur Google Ads. Il s’agit d’importer manuellement dans Google Ads les conversions que vous suivez via un autre système (votre logiciel de suivi de la relation client ou CRM). C’est à vous de faire remonter l’info à Adwords. Cela vaut aussi bien pour les conversions issues du clic que pour celles issues des appels.

En résumé, il faut dans l’ordre :

  1. Créez une action de conversion. Sélectionnez l’option « import » dans « source des conversions ». Choisissez entre « conversion issue des clics » ou « conversion issue des appels » ;
  2. Détaillez ensuite votre conversion. Il y a plusieurs champs à remplir : nom, valeur, nombre, période de suivi, catégorie, inclure dans « conversion », modèle d’attribution. Certains champs sont facultatifs ;
  3. Importez vos conversions au format souhaité (fichier Excel, CSV…) ;
  4. Affichez les nouvelles données dans Google Ads. Pour cela, il suffit d’ajouter une colonne « toutes les conversions » dans les rapports de campagne, groupes d’annonces et mots-clés.

En d’autres termes, le Google Click Id permet un échange d’informations entre les infos issues de Google Ads et celles issues de votre CRM pour que vous puissiez les croiser.

Inutile pour autant de tout comptabiliser sans trier. Alors, quelles conversions hors ligne faut-il faire remonter plus particulièrement ?

  • Les ventes concluent après 30 jours (pour exclure un éventuel retour) ;
  • Les ventes concluent hors ligne (boutique, téléphone…) ;
  • Tout nouveau client ;
  • Un client effectuant un deuxième achat.

Bon à savoir : le Conversion Import for Salesforce
Il est possible aussi de faire appel directement à l’outil de Google Ads « Conversion Import for Salesforce ». L’intérêt réside dans le fait que toutes ces manipulations sont simplifiées notamment car vous pouvez comptabiliser automatiquement vos conversions. Avec Conversion Import for Salesforce, vous pouvez prendre en compte les conversions pour n’importe quel type de prospect, à n’importe quel stade de son parcours.

En bref, le suivi des conversions hors ligne ne doit pas être négligé sur Google Ads. Grâce aux données obtenues, vous pouvez aller plus loin pour mesurer l’efficacité de vos campagnes. N’hésitez pas à faire appel à nos experts du référencement payant pour vous conseiller en matière de suivi des conversions.

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