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Les différents types d’enchère sur Google Ads

Le 27 février 2020

Google Ads propose de diffuser des annonces dans les résultats de recherche de Google. Le positionnement des annonces sur la page est influencé par un système d’enchères. Quels sont les différents types d’enchères disponibles sur Google Ads et comment les utiliser pour avoir un bon ROI ? Les réponses de nos experts SEA.

Comment fonctionne le système d’enchères de Google Ads ?

L’utilisation de Google Ads permet aux annonceurs de diffuser une publicité sur les pages des résultats de recherche de Google. Les emplacements sponsorisés se situent juste au-dessus des premiers résultats naturels et en bas de page.

Pour que votre annonce soit diffusée sur ces emplacements, un système d’enchères est mis en place par Google Ads. Autrement dit, les enchères publicitaires permettent à Google de déterminer l’ordre de diffusion des annonces. Toutefois, l’enchère la plus forte ne va pas toujours remporter la meilleure place.

En effet, même si Google prend en compte le côté financier des annonces, il mise également beaucoup sur la qualité des annonces. Le but ? Garantir une meilleure expérience utilisateur. Dans cette optique, le moteur de recherche a élaboré un score de qualité afin de savoir la pertinence d’une annonce par rapport à la recherche effectuée par l’internaute. Pour déterminer ce score, Google va étudier plusieurs aspects de votre annonce :

  • La pertinence du mot-clé : Google va analyser le score de qualité de votre annonce en fonction de sa pertinence par rapport aux recherches des internautes. Par exemple, si un utilisateur recherche « basket bleu », un meilleur score de qualité sera attribué à l’annonce contenant le mot-clé : « baskets Nike bleu », plutôt que « basket » seulement (logique !) ;
  • Le taux de clic : le taux de clic représente le pourcentage du nombre de fois où votre annonce a été cliquée par rapport au nombre de fois où elle est apparue sur les résultats de recherche. Plus votre taux de clic est fort, plus votre score de qualité sera élevé ;
  • La pertinence des landing pages : Le score de qualité de votre annonce dépend également de la pertinence de votre landing page (ou page de destination). Celle-ci est jugée pertinente si elle correspond exactement au mot-clé de l’annonce. Par exemple si l’annonce met en évidence des baskets Nike bleu, la page d’atterrissage doit contenir ce produit.

Pour résumer, le positionnement d’une annonce Google Ads correspond au score de qualité multiplié par l’enchère maximum. Le résultat obtenu est comparé à ceux des autres concurrents afin de déterminer combien vous devez payer pour un bon positionnement.

Néanmoins, l’algorithme de Google se veut de plus en plus précis et propose différents types d’enchères en fonction des attentes des annonceurs.

Les principales stratégies d'enchères

Les enchère manuelles

Comme son nom l’indique, le système des enchères manuelles fonctionne manuellement. Vous serez donc amené à déterminer au cas par cas, les enchères maximales pour vos annonces, les mots-clés à utiliser, les emplacements, etc.

Si vous optez pour un système d’enchères manuelles, vous paierez au CPC (Coût Par Clic) en définissant au préalable le prix maximal que vous être prêt à payer lorsqu'une personne clique sur votre annonce. Le CPC optimisé peut vous permettre d'augmenter le nombre de conversions.

Les stratégies d'enchères automatiques 

En optant pour un système d’enchères automatiques, vous laissez l’algorithme de Google gérer et répartir vos différentes enchères dans le but d'atteindre l'objectif défini. Néanmoins, vous pouvez tout de même surveiller votre budget maximal quotidien pour ne pas dépenser plus.

Voici les principaux types d’enchères automatiques sur Google Ads :

  • CPA Cible : définit les enchères de façon à obtenir autant de conversions que possible tout en atteignant votre objectif de CPA (coût par acquisition) moyen ;
  • ROAS Cible : définit les enchères de façon à vous aider à enregistrer la plus grande valeur de conversion en fonction de votre retour sur les dépenses publicitaires cible ;
  • Maximiser les clics : définit les enchères de façon à vous aider à enregistrer un maximum de clics dans les limites de votre budget ;
  • Maximiser les conversions : définit les enchères de façon à vous aider à enregistrer un maximum de conversions dans les limites de votre budget ;
  • CPM visible : stratégie axée sur les impressions visibles ;
  • Taux d'impressions cible : définit automatiquement vos enchères pour que vos annonces aient davantage de chances d'être diffusées dans la zone sélectionnée de la page de recherche.

Quelles stratégies d’enchères adopter en fonction de vos objectifs ?

Pour que les annonces Google Ads soient efficaces, chaque entreprise devra adopter une stratégie d’enchères qui corresponde à ses objectifs. Voici les différents types de stratégies à adopter en fonction de vos objectifs.

Plus de trafic ou de clics

Si vous souhaitez acquérir plus de trafic sur votre site web, c’est-à-dire attirer plus de visiteurs, privilégiez :

  • Le système d'enchères manuelles au Coût Par Clic ;
  • La stratégie d'enchères automatique « maximiser les clics »

Plus de notoriété

Si votre objectif est d’acquérir plus de notoriété, il est recommandé d’opter pour :

En adoptant cette stratégie d’enchères, Google Ads va vous aider à définir automatiquement vos enchères pour atteindre votre objectif en termes d’impressions. Si vous choisissez par exemple un taux d’impressions cible de 70% en première position absolue, cela signifie que Google Ads va définir automatiquement vos enchères pour que les annonces soient diffusées tout en haut de la page dans 70 % des cas où elles peuvent s’afficher.

Plus de conversions

Pour finir, si vous avez pour objectif d’acquérir plus de conversions, sélectionnez une des  stratégies d’enchères suivantes :

  • Au CPA (ou coût par action) ;
  • Maximiser les conversions ;
  • ou ROAS cible.

En général, la conversion constitue un achat effectué par un utilisateur après avoir cliqué sur votre annonce. Néanmoins, d'autres actions comme l’inscription à la newsletter, le formulaire de contact, ou une autre action spécifique peuvent également être considérées comme une conversion. La stratégie ROAS, qui a un objectif de retour sur les dépenses publicitaires n'est adaptée que pour les conversions qui sont des ventes et dont nous pouvons mesurer la valeur de conversion (le CA). En adoptant ces stratégies vous allez payer pour chaque clic sur votre annonce. Néanmoins, Google Ads va définir vos enchères automatiquement pour acquérir un plus grand nombre de conversions. Pour commencer à employer les enchères au CPA, maximiser les conversions ou ROAS cible vous devez activer le suivi des conversions.

Afin de bien positionner ses annonces auprès de sa cible et selon ses objectifs, un annonceur aura besoin d’un bon score de qualité et d’une stratégie d’enchère précise.

Chez Just Search, agence experte en SEA, vous serez épaulé dans l’élaboration de votre stratégie d’enchère pour que celle-ci soit la plus efficace possible. Pour plus d’informations, n’hésitez pas à nous contacter !

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