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Content marketing : comment calculer son ROI ?

Le 10 septembre 2020

Il n’est pas toujours évident de mesurer le retour sur investissement d’une stratégie de content marketing. Pour calculer le ROI de vos contenus, il faut analyser des indicateurs (KPI) précis. C’est ainsi, que vous pourrez connaître les performances de votre stratégie éditoriale, et son apport dans votre stratégie marketing digitale globale. Explications.

Les difficultés du calcul du ROI en content marketing

L’entrée du marketing dans le digital a engendré la naissance de plusieurs nouveaux indicateurs reliés aux performances et aux actions marketing. Le ROI ou retour sur investissement est l’une des plus importantes d’entre elles.

La formule classique pour calculer le retour sur investissement est : Retour sur investissement (%) = (gain de l'investissement – coût de l'investissement) / coût de l'investissement.

Mais, le ROI du contenu, ne générant pas de gains directement, demeure assez complexe à calculer. Pour cela, il faut donc prendre en compte d’autres indicateurs de performance. Ces KPI sont par exemple le nombre de sessions, les divers coûts ou le nombre de visites.

Aussi, il faut savoir que le ROI du Content marketing est un indicateur mesurable sur le long terme. En effet, contrairement à d’autres types de leviers marketing comme les publicités en SEA, le Content marketing se jour sur le long terme. Ainsi, il est important de prendre en compte plusieurs paramètres au niveau des clients, du budget et des imprévus. Un ROI à court terme est quasi inexistant dans le monde du Content marketing, car la majorité commence avec un chiffre négatif.

Les autres raisons qui causent des difficultés lors du calcul du ROI c’est que les performances de votre Content marketing dépendent de vos objectifs. On parle ainsi de ROO (Return On Objectives). Or, les objectifs sont différents selon chaque entreprise et selon chaque phase de votre stratégie. Voici quelques objectifs communs à la majorité des sites offrant du Content marketing :

  • La visibilité du produit ;
  • La visibilité du segment ;
  • La conversion des offres gratuites vers les offres payantes ;
  • Le taux de conversion des leads ;
  • La durée des cycles de vente.

Les prérequis pour une bonne fiabilité du calcul du ROI en Content marketing

Avant de vous lancer dans le calcul de votre ROI en Content marketing, quelques conditions doivent préalablement être respectées. Ces dernières vont vous permettre de ne pas fausser vos calculs et voir la rentabilité de votre investissement.

Soyez convaincu de la qualité de vos contenus

Cette affirmation peut être évidente, mais la vérité c’est que le Content marketing est un terrain miné. En effet, beaucoup de sites web tombent dans le piège où la quantité de la publication prime et oublie complètement la qualité.

Bien qu’il soit important de publier régulièrement des contenus sur votre site, sans valeur ajoutée vos contenus vont dénigrer la notoriété de votre site.

Ainsi, soyez convaincu de la qualité de vos articles avant publication. Un article de qualité répond aux problématiques de vos visiteurs et les pousse à connaître davantage sur vos services.

Optimisez votre expérience utilisateur

L’expérience utilisateur est très importante pour optimiser les performances de votre stratégie de Content marketing. Ce paramètre ne doit pas se limiter seulement au fond du contenu, mais aussi à sa forme et vice versa. D’où, l’importance de consacrer du temps à l’UX ou User eXperience.

L’UX s’intéresse à l’expérience utilisateur en commençant par la pertinence des résultats lors des requêtes en passant par la navigation sur votre site et se termine par la valeur de votre contenu. Pour cela, vous devez également revoir le design et la convivialité de votre site. Faites des tests sur l’ergonomie de votre site et la pertinence de vos contenus.

Définissez un plan éditorial

Le plan éditorial est souvent négligé par les entreprises ayant plusieurs leviers marketing. Cependant, ce paramètre est très important afin d’analyser et de rectifier vos stratégies. Lors de l’élaboration de votre plan éditorial, posez-vous les bonnes questions :

  • Quels sont les objectifs de votre stratégie de Content marketing ?
  • Pourquoi faire du Content marketing ?
  • Quelles sont les ressources à votre disposition ?

Rédigez des contenus spécifiques pour chaque parcours d’achat

Il est très important de produire des contenus pour chaque phase de votre stratégie marketing. Mappez vos leads de la façon la plus précise possible afin de l’accompagner tout au long du tunnel de conversion. Répondez aux diverses problématiques de vos prospects en apportant des solutions grâce à vos services.

ROI et Content marketing : les notions essentielles

Après avoir établi les bases nécessaires, nous allons voir les notions à connaître sur le ROI du Content marketing.

L’importance du Content marketing

Le Content marketing est devenu indispensable pour accroître le trafic de votre site. Voici d’autres avantages illustrant l’importance du Content marketing :

  • Gagner de la crédibilité et prouver votre expertise ;
  • Accroître votre notoriété ;
  • Augmenter la visibilité en ligne ;
  • Améliorer vos performances SEO ;
  • Convertir vos leads en clients.

Les composants du ROI du Content marketing

Afin de bien cerner le ROI du Content marketing, vous devez prendre en compte trois composants essentiels. Ces trois éléments indispensables sont :

  • Le coût du contenu produit ;
  • L’utilisation de ce contenu ;
  • La performance du contenu.

Le coût du contenu est évidemment le premier paramètre à prendre en compte. Ce montant définit votre investissement afin de produire le contenu concerné. En général, trois dépenses entrent en compte : le salaire, le coût de production et les ressources mises en œuvre.

Ensuite, vous devez réaliser un audit complet afin de connaître la fréquence d’utilisation de vos contenus.

Par exemple, après cette analyse, Hubspot s’est aperçu que presque la moitié des leads générés sur leur site provenaient de seulement 30 articles sur les 6000 publiés.

Enfin, mesurez la performance du ROI de votre Content marketing en prenant en compte les revenus générés en utilisant certaines métriques.

Sélection de métriques

Dans un Content marketing, plusieurs leviers marketing sont déployés. Voici quelques métriques à prendre en compte pour le calcul du ROI :

  • Articles : trafic généré, taux de rebond, positionnement de l'article et des mots-clés de vos contenus, etc.
  • Emailing : taux d’ouvertures, taux de conversions, etc.
  • Réseaux sociaux : nombre de followers, mentions de la marque, etc.
  • Vidéos : nombre de partages, nombres de vues, etc.

Si ces chiffres sont bons, votre stratégie éditoriale est efficace.

Le calcul du ROI proprement dit

Après avoir étudié tous les paramètres à prendre en compte pour connaître le ROI du content marketing, le calcul va être plus facile.

Toutefois, il faut savoir que les conversions dues au Content marketing ne sont pas linéaires. Ainsi, un modèle d’attribution est nécessaire pour calculer le ROI. En général, le ROI est issu d’une simple formule : coûts des investissements – revenus gagnés. Le ROI est le pourcentage de ce montant en fonction des coûts d’investissements.

Voici les trois principaux modèles d’attribution :

  • Attribution au premier point de contact : le premier contenu publié est considéré comme le générateur de tous les revenus ;
  • Attribution au dernier point de contact : la dernière publication est considérée comme le générateur de revenus ;
  • Attribution linéaire : ce modèle est le plus précis. En effet, le revenu est réparti équitablement en fonction de l’investissement initial c’est-à-dire du coût et du temps passé. Cette forme d’attribution permet de connaître le ROI de chaque phase et de corriger les lacunes.

Le coût d’acquisition par client : une autre métrique à prendre en compte

Après avoir vu la méthode pour calculer le ROI du Content marketing, nous allons vous parler du CAC ou du coût d’acquisition par client. Le CAC est très intéressant, car cet indicateur entre en contact direct avec votre ROI.

En effet, comme le ROI est quantifiable sur le long terme après quelques mois d’activités. Ce qui est très intéressant c’est que plus votre ROI augmente, moins votre CAC diminue. En effet, une augmentation de votre ROI rime avec un référencement naturel optimisé notamment dans le cadre du Content marketing. Par conséquent, les enchères de votre SEA vont diminuer et par conséquent le CAC également.

En bref, le ROI du Content marketing est un indicateur clé à prendre en compte. Bien que son calcul soit fastidieux, c’est un facteur de performance essentiel à prendre en compte. Réunissez toutes les conditions afin de ne pas fausser le calcul et ensuite utilisez les modèles d’attribution. Vous pouvez également calculer le CAC pour connaître une approximation du ROI de votre Content marketing.

Pour connaître toutes les performances clés de votre stratégie de Content marketing, vous pouvez faire appel à l’expertise de notre équipe édito chez Just Search.

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