Comment et pourquoi faire une campagne A/B testing sur Google Ads ?

Le 20 janvier 2020

Les annonceurs cherchent en permanence à diffuser une publicité efficace, ciblée et pertinente. Afin de connaître la meilleure version à adopter dans une campagne publicitaire, vous pouvez avoir recours à l’A/B testing ou test A/B via Google Ads. Découvrez comment et pourquoi faire ce type de test.

Qu’est-ce que l’A/B testing ou test A/B ?

L’A/B testing ou test A/B est un procédé permettant d’évaluer la conséquence d’une modification de variable par rapport à un objectif déjà fixé.

Le plus courant est l' A/B testing d'annonces. Il s'agit d'effectuer un test de deux versions différentes d’une annonce : une version A et une version B. Si vous effectuez un test en trois versions, on parle alors de test A/B/C et ainsi de suite.

Avec Google Ads, vous pouvez créer un test A/B sur plusieurs éléments de vos annonces comme :

  • Le titre ;
  • La description ;
  • La landing page, etc.

Il faut savoir que le test A/B n’est disponible que sur les annonces dans le Réseau de Recherche et dans le Réseau Display. Vous ne pouvez pas faire un A/B testing dans vos campagnes Shopping, vos campagnes vidéo et vos campagnes de promotion d’application…

Exemple d’un test A/B 

Un annonceur souhaite augmenter la performance de sa campagne publicitaire en changeant le titre de son annonce sur le Réseau de Recherche. À partir de son annonce initiale, il modifie le titre en brouillon. Il obtient alors deux versions d’une même annonce :

  • L’annonce « A » avec le titre original ;
  • L’annonce « B » avec le titre modifié.

L’annonceur va lancer une campagne A/B testing sur ces deux versions. Google Ads va alors diffuser l’annonce « A » et l’annonce « B » en rotation dans les appareils des potentiels clients. Bien penser à re-créer l'annonce originale et mettre l'autre en veille, pour repartir sur une annonce sans activités ni statistiques. Au bout de quelque temps, la plateforme va afficher les résultats et l’annonceur saura si le nouveau titre a pu contribuer à l’atteinte de ses objectifs par rapport à l’ancien titre.

Pourquoi faire de l’A/B testing ?

De très nombreux tests peuvent être menés en A/B testing. Les plus courants sont les suivants :

Le test A/B pour tester les stratégies d'enchères automatiques

Google Ads est basé sur un système d’enchères afin de faire apparaître les annonces dans les premiers résultats de recherche. Avec l’A/B testing, un annonceur a la possibilité de tester deux ou plusieurs stratégies d'enchères automatiques (Maximiser les clics, ROAS cible, CPA …) afin de déterminer la plus adaptée à sa campagne.

Le test A/B pour choisir entre 2 URLS différentes

Le test A/B permet également de choisir entre 2 URLS pour la page de destination d’une annonce. L’annonceur n’aura qu’à créer deux types d’URLS avec des mots-clés différents et Google Ads se chargera de tester ces deux variables. Ainsi, l’annonceur saura quelle URL est la plus optimisée parmi les deux et laquelle suscite plus de clics. De plus, avec une bonne URL, l’annonce a plus de chances d’apparaître dans les résultats de recherche des potentiels clients.

Le test A/B pour optimiser ses taux de conversion

Enfin, le test A/B aide à optimiser ses taux de conversion (clics, inscription sur un formulaire, achat, etc.). En effet, l’A/B testing autorise la diffusion de plusieurs versions d’une annonce Google Ads. Vous avez la possibilité de tester des titres, des descriptions, ou des landing pages différents sur une période définie. Après ce délai, il saura laquelle de ses modifications a fait augmenter le taux de conversion. Il pourra donc conserver la meilleure version de son annonce.

NB : Pour bénéficier de résultats clairs et fiables lors de votre test A/B, ne modifiez qu’une seule variable par test et déterminez une période de test suffisamment longue.

Comment lancer une campagne A/B testing sur Google Ads ?

Pour lancer une campagne A/B testing sur Google Ads, plusieurs méthodes s’offrent à l’annonceur après la connexion à son compte :

Le test A/B minimaliste

Cette première méthode est adaptée pour tester une modification de variable sur une seule annonce, à l’intérieur d’un groupe d’annonces. C’est le test A/B le plus rapide disponible sur Google Ads.

Pour ce faire, allez dans le groupe d’annonce de votre choix et créez 2 annonces en ne changeant qu’une seule variable (ex : titre, url, description, etc.). Après quelques semaines, il ne vous reste plus qu’à regarder l’indicateur de performance clé ou KPI pour connaître laquelle des annonces a été la plus performante.

Le test A/B complet

Le test A/B complet contribue à la synthèse de tests en masse dans plusieurs annonces. Pour commencer, allez dans la page destinée à la campagne publicitaire que vous souhaitez tester. Cliquez sur « Brouillons » puis sur « Créer ». Là, votre campagne va apparaître dans le brouillon et vous aurez l’occasion d’établir les modifications que vous désirez sur ces nouvelles annonces. Ensuite, lancez le test A/B à partir de ce brouillon. N’oubliez pas de préciser la période et le budget à votre disposition.

Pour terminer, suivez les performances de chaque annonce pour connaître laquelle est la plus avantageuse pour votre campagne. Vous pourriez terminer votre test en adoptant définitivement l’annonce la plus efficace (celle où le KPI est meilleur).

Le test A/B habituel

La troisième méthode ou le test A/B habituel consiste à diffuser en parallèle 2 ou 3 annonces par groupes d’annonces. Pendant l’émission des annonces, vous aurez la possibilité de mettre en pause les annonces les moins convaincantes et garder les plus performantes.

Pour cela, créez plusieurs annonces avec des variables différentes (accroches, bénéfices, avantages, sémantique, etc.). Allez ensuite dans les paramètres de la campagne et définissez les paramètres de rotation des annonces. Vous pouvez choisir entre « Alterner indéfiniment » pour analyser les KPI vous-même ou « Optimiser » pour autoriser Google à mettre en avant l’annonce la plus performante.

Comment suivre les résultats des tests ?

Après le lancement d’une campagne test, il est important de suivre les résultats des tests afin de déterminer les performances de votre test par rapport à l’annonce d’origine. L’analyse des performances vous autorise ainsi à adopter le test s’il est plus efficace que la campagne d’origine, à l’employer dans une autre campagne ou à le stopper s’il n’offre pas les résultats attendus.

Pour afficher les performances de votre test, vous devez d’abord être connecté à votre compte Google Ads.  Cherchez ensuite le test et cliquez dessus pour afficher ses performances par le biais d’un tableau de données.

Le tableau de données du test A/B contient les informations suivantes :

  • « Comparaison des performances » : c’est la période de comparaison entre votre campagne test et votre campagne d’origine ;
  • Les « données sur les performances » qui vous autorisent à regarder les statistiques sur plusieurs paramètres : nombre de clics, CTR, coût, nombre d’impressions, CPC, les conversions (si vous avez activé au préalable le suivi des conversions), le taux de conversions, le type de conversions, le coût par conversion, la conversion après affichage, etc ;
  • Les données récoltées s’affichent à la première ligne en dessous du nom de chaque statistique. Si vous voyez par exemple : « 3K » en dessous de « Clics », cela veut dire que depuis la diffusion de l’annonce test, 3000 clics ont été enregistrés ;
  • L’évaluation de la différence entre les performances de la campagne test et de la campagne d’origine se met en deuxième ligne de chaque statistique :
  • La première valeur que vous verrez montre la différence de performance entre la campagne d’origine et la campagne test. Si l’indice est de +15% par exemple sur les clics, cela signifie que la campagne test a suscité 15% de clics en plus par rapport à la campagne originale.
  • La deuxième valeur, quant à elle, équivaut à l’intervalle de confiance de 95%. Autrement dit, c’est la marge potentielle de différence de performances entre la campagne d’origine et le test. Un intervalle de [+ 9 %, + 12 %] par exemple, traduit que le test peut générer une amélioration de performance entre 8 à 12% par rapport à la campagne d’origine. Dans le cas où il n’y a pas encore suffisamment de données, un « - » va se mettre à la place des chiffres.
  • Vous pouvez voir un astérisque bleu si le résultat est pertinent.
A / B Testing

NB : Pour regarder le tableau de données d’un groupe d’annonces spécifique du test A/B, il suffit de cliquer sur le groupe d’annonces en question.

L’A/B testing sur Google Ads permet d’obtenir des annonces et des campagnes publicitaires de plus en plus précises, optimisées et performantes. Toutefois, la maîtrise de cet outil demande à l’annonceur beaucoup de temps et d’application, sans compter les connaissances en référencement payant (SEA).

Le machine learning de Google et les nouvelles fonctionnalités déployées notamment au niveau des annonces avec les annonces RSA « Responsive Search Ads » automatisent en grande partie ces étapes d'A/B testing. En effet les annonces RSA permettent la création d'une annonce avec des variantes de titres et descriptions. En fonction des performances Google va automatiser la diffusion avec les meilleures combinaisons de titres et descriptions.

Si vous souhaitez améliorer vos annonces en mettant une campagne test, l’équipe de Just Search peut vous aider. Nos experts SEA peuvent créer des campagnes test efficaces avec de bons KPI et vous proposer un accompagnement dans votre stratégie marketing. N’hésitez pas à nous contacter.

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