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Publicité display vs publicité search : comment choisir pour avoir le meilleur ROI ?

Le 24 décembre 2019

Incontournable outil marketing, la majorité de la publicité en ligne est phagocytée par la régie publicitaire Google Ads. Pour capter l’attention des millions d’utilisateurs qui évoluent sur Internet chaque jour, il va falloir vous y mettre ! Alors, publicité search ou publicité display, découvrez tous nos conseils pour maximiser votre efficacité et votre retour sur investissement (ROI).

Réseau display vs réseau de recherche : les principales différences

Le search : l’acquisition avant tout

Le réseau search consiste à diffuser des annonces payantes qui viennent s’afficher sur la page des résultats de recherche de Google (SERP) et des sites partenaires.

Sachant que Google est le moteur de recherche n°1 dans le monde, avoir ses annonces en première ligne dans les résultats de recherche est un plus incontestable pour doper votre visibilité.

L’objectif premier du search est d’axer sur les conversions et donc d’augmenter directement vos ventes et votre chiffre d’affaires.

Ainsi, le réseau de recherche permet de cibler précisément votre client idéal à l’aide de nombreux critères. Bien ciblée avec des mots-clés pertinents, une campagne sur le réseau de recherche est rentable rapidement.

Le display : priorité à la notoriété

Quant au réseau display, il permet de diffuser des annonces publicitaires également mais via l’ensemble des partenaires du réseau display Google (sites web, vidéos, applications). Autrement dit, avec le display vous pouvez toucher 90 % des utilisateurs dans le monde et donc bénéficier d’une visibilité importante.

La publicité display peut prendre la forme de toutes sortes d’annonces textuelles mais surtout graphiques (vidéo, bannières, etc.) qui captent plus facilement le regard de l’internaute. Une variété presque infinie de formats s’offre à vous !

Son objectif premier est de faire connaître votre marque (campagne de branding par exemple) en exposant les visiteurs des sites à des publicités ciblées. Grâce à un ciblage fin de vos annonces, vous pouvez définir vos audiences, votre zone géographique, etc. Ces données peuvent être utilisées dans le cadre des stratégies de remarketing notamment.

Léger inconvénient du display, les annonces sont parfois vécues comme un peu intrusives par les internautes qui y prêtent du coup peu d’attention (taux de clic plus faible que sur le réseau de recherche).

ROI display vs ROI search : qui est le grand gagnant ?

On entend souvent dire que le display n’est pas rentable et que si vous voulez un retour sur investissement rapide, il faut privilégier les campagnes de search… Cette idée est vraie mais elle reste à nuancer.

En effet, un important retour sur investissement n’est pas l’objectif premier du display. Le display vise avant tout à vous faire connaître et à ce que votre marque soit visible sur le web. Au contraire, le search tend à maximiser votre ROI et à vous apporter des résultats rapides ! Cela s’explique par la différence dans l’intention première de l’acheteur.

Exemple, si un client potentiel tape des mots-clés précis comme « acheter un robot », il est déjà décidé à acheter un robot lorsqu’il va tomber sur vos annonces payantes dans les résultats de recherche. Mais si ce même internaute surfe sur des sites dans le but de planifier un menu pour une soirée, il n’en est pas au même stade dans son processus d’achat lorsqu’il remarque votre publicité display sur un site. Il va peut-être même la voir plusieurs fois avant que dans sa tête germe le besoin d’un nouveau robot et l’idée que c’est peut-être sur votre site qu’il pourra l’acheter.

Finalement le display possède ce qu’on pourrait appeler un ROI indirect. Autrement dit, le display est rentable mais c’est une stratégie à long terme qui met un peu plus de temps à porter ses fruits que le search.

Display & search : les atouts d’une stratégie complémentaire

Utiliser l’entonnoir de conversion pour performer

Entre réseau de recherche et réseau display, il ne faut pas choisir mais concilier les deux… En effet, les experts du référencement payant (SEA) conseillent le plus souvent de coupler les deux pour optimiser ses performances.

Cela s’explique par l’entonnoir de conversion ou « funnel ». L’entonnoir de conversion permet de visualiser le chemin d’un internaute jusqu’à sa conversion en client.

entonnoir de conversion

Appliqué à la publicité en ligne, il en ressort qu’il est plus judicieux de commencer par une campagne display pour asseoir votre notoriété. Puis, de mettre en place une campagne de recherche pour faire des ventes.

Le display intervient au premier stade de l’entonnoir de conversion c’est-à-dire lors de l’attraction des clients. Le display attire les clients dans vos filets par une exposition répétée à vos annonces. Ensuite, une campagne de search n’aura plus qu’à venir « cueillir » vos potentiels clients dès qu’ils seront mûrs pour acheter en diffusant vos annonces.

Simple et efficace, cette technique permet de suivre et d’accompagner le client dans les étapes de son parcours d’achat, du besoin à l’intention d’achat jusqu’à sa conversion finale.

Varier ses stratégies de publicité en ligne

Sachez que Google Ads vous permet de mettre en place à la fois des campagnes display et des campagnes search. Vous n’avez donc pas à choisir et pouvez mener vos campagnes en même temps.

Un conseil quand même, il est recommandé d’essayer de dissocier ses campagnes search et display plutôt que d’opter pour la solution « search avec display sélectif » proposée par Google. Comme nous l’avons vu plus haut, ces deux types de campagnes ont des objectifs bien distincts.

Cela permet d’adopter une approche adaptée aux spécificités de chaque réseau. De plus en fonctionnant ainsi, vous pouvez aussi recueillir des données exploitables et cohérentes pour chaque réseau, ce que vous n’aurez pas en mélangeant les deux.

N’oubliez pas également que d’autres possibilités sont envisageables pour se lancer dans la publicité payante en ligne, notamment via les réseaux sociaux (Facebook Ads, etc.).

La publicité en ligne sur Google Ads via le réseau de recherche et le réseau display est indispensable à la présence numérique d’une marque. Par rapport à la publicité classique, on peut faire beaucoup avec des moyens raisonnables. Aussi, ne manquez pas cette opportunité et demandez de l’aide à nos experts SEA chez Just Search pour faire grandir votre visibilité sur le web !

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