28 janvier 2022
Ayant pour objectif la maximisation des conversions, les campagnes Performance Max sont très largement automatisées et diffusent sur tous les canaux de Google (Search, Display, Youtube…) à partir d’une seule et même campagne. Après une version bêta réussie lancée il y a environ 3 ans, les campagnes performance max sont maintenant accessibles à une grande majorité d’annonceurs. Zoom sur le nouvel outil phare du SEA :
Tout d’abord, l’objectif principal de ce type de campagne est d’augmenter significativement les performances d’un indicateur choisi (ventes, leads, chiffre d’affaires…). Effectivement, les résultats peuvent être spectaculaires : en BtoC, certains de nos clients ont atteint des ROAS 3.5 fois supérieurs aux ROAS moyens de leur compte ! Comment Google procède-t-il alors pour arriver à de tels résultats ?
Grâce au machine learning. L’intelligence artificielle de Google va choisir les meilleures combinaisons de titres, descriptions, visuels et vidéos que vous avez fournis, afin de maximiser vos performances. Google va également choisir le lieu de diffusion de vos annonces : Search, Display, Discovery, YouTube, Gmail, Maps. Ainsi, à travers une seule campagne, vous serez diffusé partout, selon le machine learning de Google, toujours dans le but de maximiser vos conversions. En effet, si votre objectif est de maximiser vos ventes en ligne, Google choisira la combinaison la plus efficace de vos éléments d’annonce pour la diffuser sur le canal adapté, pour générer une conversion. Pour ce faire, l’algorithme se base sur de la data déjà existante, il est donc déconseillé de lancer une campagne Performance Max si le compte est relativement nouveau.
Le machine learning permet par ailleurs un ciblage des audiences et un positionnement sur les mots-clés extrêmement précis et pertinent. En effet, le type d’audience ciblée sera défini par vous. Vous pourrez par exemple cibler des personnes ayant visité un site en particulier, ou présentant un intérêt pour un domaine spécifique, et vous devrez également définir une liste de mots-clés sur lesquels vous positionner. Le machine learning de Google, à partir de cette liste d’informations sur les audiences, va pouvoir approfondir le ciblage pour maximiser les performances. Il va pouvoir en effet analyser les informations transmises et aller plus loin pour améliorer vos performances. Une partie de la valeur ajoutée de Performance Max réside donc dans la capacité à cibler des audiences précises, pertinentes et impensables pour un être humain.
Les campagnes performance max sont très fortement automatisées. Il vous suffira de fournir :
Il faut ensuite choisir le type d’audience à cibler. Vous pouvez tout d’abord créer vos propres audiences. Cela peut se faire par une définition de mots-clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner, par un ciblage suivant une Url visitée ou une application utilisée, par audience similaire ou par liste (remarketing, clients ou prospects). Il est tout à fait possible par ailleurs de cibler avec des audiences pré existantes (audiences d’affinité).
La stratégie d’enchères devra être définie : maximiser la valeur de conversion ou maximiser les conversions (ventes, leads, trafic…). Le budget sera à déterminer selon vos objectifs.
Les campagnes Performance Max permettent donc d’augmenter les conversions ou la valeur de conversion de manière exceptionnelle, mais elles ne peuvent se substituer aux campagnes « classiques » qui vont permettre d’avoir plus de contrôle sur la stratégie : elles ne sont qu’un complément. Par exemple, bien que les campagnes Performance Max diffusent sur le canal Display, ce ne sont pas des campagnes de notoriété : la stratégie de notoriété doit subsister.
Les campagnes Performance Max comportent par ailleurs une limite majeure : l’analyse de la data. Il vous sera en effet impossible de savoir sur quel canal ou sur quel mot-clé l’annonce a été diffusée. L’analyse du parcours du consommateur en ligne devient donc de plus en plus complexe, car on ne peut pas savoir grâce à quel canal l’action finale de conversion a été réalisée. Avec ce type de campagne, on ne sera également pas en mesure d’analyser le parcours global du consommateur (et non juste l’action finale de conversion), car la data correspondant à tous les micro-moments intermédiaires (8 à 12 en moyenne) qui vont mener finalement à une action de conversion est indisponible.
Etablir une stratégie digitale devient donc de plus en plus complexe face à une data qui se raréfie.
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