20 octobre 2023
L'importance des mots, de la narration et de la communication authentique n’est plus à prouver. Tant est si bien, qu’un métier demande à celui qui le pratique de faire des mots son arme de bataille : le copywriting. Faire un point sur ce domaine d’expertise s’impose. Pour cela, voici un guide complet du copywriting en 2023. De ses origines à son utilisation, en passant par ses nuances et l’avenir qu’il dessine, découvrez ici tout ce qu’il faut savoir sur l’art de convaincre avec les mots.
Le copywriting, ou l'art d'écrire pour vendre, trouve ses racines dans l'antiquité. Les marchands des anciennes civilisations utilisaient slogans et récits pour attirer les clients. C'est avec l'avènement de la presse imprimée, au 19e siècle, que le copywriting prend son envol. L'ère de la publicité moderne commence alors, et avec elle, la profession de copywriter émerge.
L'une des formules les plus reconnues en copywriting est AIDA.
Un bon copy va au-delà de la simple écriture. Les mots choisis, le ton utilisé, et même la structure du texte influencent les émotions et les décisions du lecteur. Un copywriter doit à la fois être un excellent rédacteur et un fin psychologue. Il comprend les motivations, les peurs et les désirs de son audience, et utilise ses connaissances pour rédiger un texte persuasif.
Toutes ces formules permettent d'avoir un meilleur taux de clic (CTR) sur les moteurs de recherches.
Chaque message publicitaire a une audience spécifique en tête. Définir précisément cette cible démographique est la première étape à réaliser pour un copywriting pertinent. Cela implique d'identifier des critères tels que l'âge, le sexe, la situation géographique, la profession, le niveau d'éducation, et tout autre élément jugé pertinent. En comprenant qui sont les individus visés, le copywriter peut rédiger un message qui résonne spécifiquement pour eux.
Définir les personas consiste à créer des profils semi-fictifs, mais détaillés, de clients idéaux. Ces profils incluent des caractéristiques, des habitudes, des motivations, et des défis propres à chacun. Ils sont le fruit d'une recherche minutieuse. Leur fonction est de guider le processus de rédaction. En visualisant une "personne" réelle, le copywriter est à même de s'adresser directement à elle.
Le copywriting ne consiste pas seulement à rédiger ; il s'agit d'écrire pour quelqu'un. À cette fin, il doit comprendre son audience en profondeur. Cela implique de définir avec précision la (ou les) persona(s) qui lui correspond(ent). Il se base alors sur des études de marché, des sondages et des entretiens. Avec ce processus, il obtient des informations précieuses sur les attentes et les préférences de son public. Il est alors capable de choisir le ton, le style et l’approche qui convient pour atteindre son objectif.
En se basant sur son expérience, un copywriter sait qu’un ton formel et professionnel est approprié pour un public d'entrepreneurs ou de cadres. Au même titre, un ton plus léger et humoristique est mieux adapté à un public jeune et branché. Il doit reconnaître ces nuances et ajuster son style en conséquence. Cela garantit non seulement que le message est compris, mais aussi qu'il est accueilli de manière positive et engageante par l'audience visée.
Le storytelling, ou l'art du récit, est une technique en marketing pour véhiculer un message ou une idée. En tant que méthode éprouvée en copywriting, elle crée une connexion émotionnelle puissante avec les lecteurs. Une histoire bien construite non seulement captive et inspire, mais aussi convertit plus efficacement que la simple énumération des bénéfices d'un produit. La narration ajoute du contexte, humanise le contenu et le rend mémorable. Le véritable défi est de construire un récit qui valorise un service ou un produit de manière pertinente.
Robert Cialdini, expert reconnu en psychologie, s'est penché sur l'art subtil de convaincre, notamment à travers les techniques de publicité. Il a défini six principes essentiels de persuasion :
Chacun de ces principes, lorsqu'il est astucieusement intégré dans l'écriture, amplifie la capacité d'un article ou d'une page à influencer ses lecteurs. À titre d'exemple, la mise en avant de la preuve sociale (démontrer l'adoption du produit par d'autres) peut renforcer la confiance et stimuler l'achat.
Dans le domaine du SEO (Search Engine Optimization), le copywriting ne se limite pas à la persuasion. L'objectif principal est d'assurer que le contenu rédigé soit favorisé par les moteurs de recherche d'Internet. Cela nécessite :
C'est ainsi que de nombreux métiers comme le Consultant SEO ont constamment besoin d'avoir un contenu rédigé intelligemment avec une analyse profonde de l'intention de recherche.
Un CTA (Call to Action), terme récurant en web marketing, est conçu pour inciter le lecteur à agir. Que ce soit pour un achat, une inscription ou pour obtenir plus d'informations. Un bon CTA est direct, concis et provoque une réponse. Il doit être bien positionné sur la page et se démarquer. Mais, avant tout, il doit offrir une raison valable d'agir. Des éléments comme la formulation, la couleur ou la position du CTA ont un impact direct sur son efficacité.
La perfection dans la rédaction est un idéal à atteindre pour un copywriter. Pour s’en approcher, plusieurs logiciels sont disponibles. Ces outils offrent bien plus qu'une simple vérification orthographique : ils analysent le style, la grammaire, la cohérence et même la tonalité du texte. Des plateformes comme Grammarly, ProWritingAid ou Antidote sont des alliés précieux pour assurer que chaque texte est impeccable avant publication.
Il existe aussi Yourtext Guru qui est un outil d'analyse de contenu pour pouvoir améliorer la sémantique d'un texte en général.
Une fois le copy publié, comment savoir s'il a atteint son but ? Plusieurs outils d'analyse existent pour mesurer son impact. Des plateformes comme Google Analytics, Hotjar ou Crazy Egg fournissent des données précieuses sur la performance du contenu.
Les tests A/B permettent de comparer deux versions d'un même contenu pour déterminer laquelle est la plus efficace. Par exemple, tester deux titres différents ou deux appels à l'action peut révéler quelle version génère le plus de réactions. Des outils tels qu'Optimizely ou VWO permettent de conduire ces expérimentations et affiner continuellement la stratégie de contenu.
L'année 2023 marque une interaction croissante entre l'intelligence artificielle (IA) et le copywriting. L'IA aide à :
Une nuance est tout de même à apporter. Bien que l'IA soit un outil puissant, elle ne remplace pas l'intuition, la créativité et l'émotion humaines. Elle les complète.
Pour le copywriter, la véracité et l'authenticité sont primordiales. Il est de sa responsabilité de s'assurer que tout contenu produit est exact et ne prête pas à confusion. Tromper délibérément ou manipuler le public est contraire à l'éthique. Plus encore, cela nuit à la réputation du client et du copywriter lui-même.
Écrire de manière responsable, c'est prendre en compte l'impact potentiel du contenu sur le public et la société dans son ensemble. Cela signifie éviter des discours haineux, discriminatoires ou qui pourraient renforcer des stéréotypes négatifs. Le copywriter doit également être conscient des implications environnementales, sociales et culturelles de ses écrits. Il veille à ne pas faire de promesses exagérées ou induire en erreur.
Tout contenu publié est susceptible de recevoir des retours, positifs ou négatifs. Le copywriter doit être prêt à accepter les critiques constructives et à apprendre de ses erreurs. Face à des réactions négatives, une réponse réfléchie et professionnelle est essentielle pour maintenir la confiance et la crédibilité. Chaque feedback est une opportunité d'amélioration et d'apprentissage.
Les tendances, les outils, et même la langue elle-même sont en constante mutation. Pour rester pertinent, le copywriter doit se consacrer à une formation continue. Cela peut prendre la forme de cours, d'ateliers, de lectures ou de conférences. Investir dans l'apprentissage est non seulement bénéfique pour le professionnel, mais aussi pour les clients qu'il sert.
L'une des erreurs les plus fréquentes est de ne pas adapter l'écriture aux besoins et aux attentes de son public cible. Par exemple, un article de blog qui ne résonne pas avec ses lecteurs ne parviendra pas à ses objectifs de vente.
Lors de la rédaction de publicités ou de contenus pour une page web, il faut garder à l’esprit que tous les clients ne maîtrisent pas les termes techniques de la ligne de produits présentée. Une rédaction trop axée sur le jargon la rend inintelligible et indigeste pour le grand public.
Même les articles les mieux écrits peuvent contenir des fautes. Ignorer une étape de relecture dans le processus de vente sur internet, c'est risquer des erreurs qui nuisent au message et détournent l'attention de l'objectif principal.
En écriture, surtout pour un service en ligne, la concision est une astuce précieuse. Un contenu prolixe risque d'être survolé. Au même titre, un texte évasif manquera d'impact et de persuasion.
L'un des objectifs du copywriting est d'inciter les prospects à passer à l'achat. Omettre un appel à l'action ou en mettre une trop grande quantité, c'est risquer de brouiller la réponse attendue du lecteur.
Avoir recourt à des méthodes obsolètes ou négliger sa formation est une erreur. Le copywriter a comme responsabilité de s’informer des nouvelles pratiques et de les intégrer dans son quotidien.
Comme nous l’avons vu plus tôt, les copywriters disposent d’outils performants pour affiner leurs textes et analyser leur impact. Tout cela l'aide à atteindre des audiences de manière plus précise. La réalité augmentée, la réalité virtuelle et d'autres technologies émergentes offrent de nouvelles plateformes et façons d'engager le public. Rappelons cependant que malgré ces avancées, le cœur du métier reste l'art de la persuasion, même s'il est amplifié par la technologie.
L'intelligence artificielle (IA) se positionne à l'avant-garde des outils de rédaction. Mais loin de remplacer le copywriter, l'IA est un complément, enrichissant le processus créatif et permettant une personnalisation à grande échelle. Nous observons d’ores et déjà une collaboration plus étroite entre l'homme et la machine se dessiner. L'enjeu d’une telle collaboration est que chacun puisse apporter ses forces uniques au processus.
Les entreprises cherchent aujourd’hui à toucher un public international. Cela exige une localisation du contenu, où le copy est adapté culturellement et linguistiquement pour chaque marché. Au-delà de la simple traduction, il s'agit de comprendre les nuances, les valeurs et les contextes locaux. Le défi est de créer un message universel tout en respectant la diversité et la singularité de chaque culture.
Que l’on parle des outils, des plateformes ou des attentes du public : tout évolue. Mais une constante demeure : la nécessité pour le copywriter de s'adapter. Cette adaptabilité n'est pas seulement une question de survie professionnelle. C'est également le moyen par lequel le copywriter continue à toucher, persuader et inspirer. Si l'ère numérique a apporté son lot de défis, elle a aussi ouvert un monde d'opportunités pour le copywriting. Les frontières entre les marques et leurs audiences n'ont jamais été aussi poreuses, ce qui offre une chance inégalée d'établir des connexions profondes et significatives. Avec l'ascension de l'IA, l'explosion du contenu multimédia et la portée mondiale du web, le copywriter occupe un rôle charnière. Loin d'être obsolète, le copywriting à l'ère numérique s'annonce comme une profession d'avenir, lumineuse et indispensable.
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