4 février 2022
Avec la fin des cookies tiers prévue pour 2023, Google a tout d’abord lancé le Floc (federating learning of cohorts), une méthode permettant de continuer à faire de la publicité ciblée, par ciblage groupé, censé alors être plus respectueux des données personnelles des utilisateurs. Largement controversé par son manque de transparence, Google a alors abandonné le Floc pour laisser place à Topics, une nouvelle méthode de ciblage par centres d’intérêt. Topics permet-il vraiment aux utilisateurs d’avoir un plus grand contrôle de leurs données ? Quelles sont alors les conséquences en termes d’analyse de la data et de ciblage publicitaire ?
Tout d’abord, les cookies tiers servent à collecter les données d’un utilisateur. Les cookies tiers permettent donc à un tiers de voir les sites visités par un utilisateur, ainsi que les pages consultées et dans quel ordre. A travers ce traçage, des informations comme l’âge ou le lieu de résidence peuvent être déduites. L’intérêt des cookies tiers est donc d’obtenir des informations détaillées sur le comportement du consommateur en ligne. Cependant, cela permet d’avoir un profil très détaillé sur l’utilisateur, jugé trop intrusif. Afin de pallier cette collecte de données sur laquelle les utilisateurs ont peu de pouvoir, les différents moteurs de recherche ont peu à peu développé d’autres systèmes comme l’ITP (Intelligent Tracking Prevention) lancé par exemple par Apple pour Safari en 2017, pour pouvoir continuer à effectuer de la publicité ciblée sans les cookies tiers. C’est donc cans cette logique que Privacy Sandbox a été créée en 2017 par Google, en élaborant une méthode de ciblage par cohorte : le Floc.
L’idée du Floc est de passer d’un ciblage individuel (permis par les cookies tiers) à un ciblage par cohorte, c’est-à-dire que l’individu est identifié par rapport à un groupe, selon ses centres d’intérêt et son comportement en ligne. Ainsi, tous les individus présentant des habitudes de consommation similaires se voient affilié à la même cohorte : ils sont ciblés de la même manière pour la publicité. Cependant, cette méthode permet-elle vraiment un plus grand contrôle des utilisateurs sur leurs données personnelles ? Pas vraiment, car il persiste une grande opacité quant à la récolte et au traitement des données personnelles. De plus, il a été soulevé qu’il était en réalité assez simple derrière ce ciblage par groupe d’identifier personnellement les caractéristiques des utilisateurs. L’internaute n’a par ailleurs aucun pouvoir sur le transfert de ses données d’un site à un autre. Enfin, le ciblage par groupe peut mener à de la discrimination si les individus sont entre autres classés selon leur genre, leur religion, leur orientation sexuelle ou leurs origines. Ce manque de transparence général a donc suscité de vifs désaccords, ce qui a mené Google à abandonner ce ciblage par cohorte.
Topics, la nouvelle méthode de ciblage de Google permettrait donc de donner plus de contrôle aux utilisateurs concernant la collecte de leurs données personnelles. Topics consiste en une approche par thèmes, qui se fait suivant l’historique de navigation de l’utilisateur sur une semaine. Le navigateur va ainsi établir de grands thèmes généraux qui caractérisent le comportement en ligne de l’utilisateur. La grande nouveauté par rapport au Floc est que l’internaute a accès à cette liste de thèmes, et peut les modifier s’il le souhaite : l’utilisateur reprend donc une place centrale concernant la gestion de ses données. Les thèmes sont supprimés au bout de 3 semaines et aucun serveur externe n’est impliqué. Le contrôle des données est donc beaucoup plus simple, et les sujets sensibles comme le genre ou l’origine sont exclus dans le ciblage. Topics permettrait ainsi de faire de la publicité ciblée de manière plus transparente.
Si Topics permet aux utilisateurs d’avoir un plus grand contrôle sur la collecte et le partage de leurs données personnelles, le ciblage publicitaire sera beaucoup moins efficace. L’internaute ayant totalement le choix de partager ses informations personnelles et en excluant certaines catégories sensibles, les ciblages publicitaires seront donc de moins en moins affinés. La perte de la data engendrée par Topics nécessite donc de repenser les stratégies digitales, en s’adaptant à la raréfaction des données personnelles des utilisateurs que l’on souhaite cibler.
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