18 août 2017
Voilà quelques semaines, un collectif né sous le nom de Coalition for Better Ads a publié les résultats d’une vaste étude menée pour identifier la façon dont les différents formats publicitaires en ligne sont perçus par les internautes. Le but : mettre en place de bonnes pratiques, des standards de publicité en ligne, afin d’améliorer l’expérience des consommateurs et enrayer la démocratisation des bloqueurs de publicité.
Cette étude a été menée auprès de quelques 25 000 internautes américains et européens. Il en est ressorti des conclusions des plus intéressantes pour qui veut cibler juste avec sa publicité en ligne. Et bien vite, de nombreux acteurs du web, parmi lesquels un certain Google, se sont joints à cette coalition pour encourager l’adoption de ces standards.
Parmi quelque 104 formats identifiés à la fois sur fixe (55 expériences) et mobile (49 expériences), une douzaine apparaissent comme peu appréciés des internautes qui y sont soumis. La raison de ce désamour ? Les formats en question ne répondent pas, selon eux, à « leur niveau d’exigence » quant au contenu des sites qu’ils visitent.
Le collectif réunit un certain nombre d’acteurs parmi lesquels plusieurs branches de l’IAB (l’Internet Advertising Bureau), dont la branche française, mais aussi des industriels et des spécialistes de la publicité en ligne tels que Facebook, Google, AppNexus ou encore le Washington Post.
Les 25 000 participants à cette étude ont été invités à lire des pages de contenu affichant des formats de publicités différents les uns des autres. L’une des pages présentées était totalement dépourvue de publicité, précise le collectif. Chacun d’entre eux devait ensuite évaluer son expérience selon différents critères, notamment en indiquant à quel niveau la publicité les avait ennuyés ou au contraire distraits. Les participants se sont également vu demander de comparer les différents formats et les classer selon leurs préférences personnelles.
De nombreuses similitudes ont été observées entre les internautes nord-américains et les internautes européens. Sans grande surprise, on constate que ce sont les formats les plus invasifs qui rebutent les internautes.
Sur desktop, ils apprécient peu les fenêtres pop-up, à l’instar des vidéos se lançant automatiquement, qui plus est avec le son. Sur mobile, les internautes n’aiment pas les publicités trop « envahissantes », celles qui prennent trop de place sur l’écran de leur smartphone. Les publicités plein écran qui défilent, à l’instar des encarts fixes trop larges, sont également de manière générale peu appréciés des consommateurs.
Sur desktop, les formats suivants ont été identifiés comme étant les moins appréciés des consommateurs et donc comme ceux à bannir de toute urgence de sa stratégie de marketing en ligne.
Sur mobile, on retrouve les mêmes formats, auxquels viennent s’en ajouter d’autres parmi lesquels :
Si le premier but affiché de cette définition de standards est d’améliorer l’expérience des consommateurs, l’objectif est pour les annonceurs de créer des campagnes plus efficaces, ayant moins de risque de passer à l’as sous la moulinette des bloqueurs de publicités et de faire chuter vertigineusement leur ROI. Tout le monde doit sortir gagnant.
Le collectif Coalition for Better Ads met en garde les annonceurs, affirmant que les formats de publicité abusifs sont à l’origine de la montée en puissance des bloqueurs de publicités.
Ne vaut-il mieux pas miser sur une publicité plus discrète et donc moins invasive plutôt que de prendre le risque de voir ses campagnes bloquées car n’offrant pas une expérience de qualité aux internautes ?
On estime que 600 millions de devices sont aujourd’hui équipés de bloqueurs de publicité à travers le monde, ce qui représente environ 1 1% de la population mondiale utilisant le web. Sur desktop, l’utilisation de bloqueurs de publicité a grimpé de quelque 400% depuis janvier 2013.
« Nous espérons que ces premiers standards seront un électrochoc pour les marques, distributeurs, agences, éditeurs et leurs fournisseurs technologiques, pour qu’ils retirent les formats publicitaires dont il est maintenant prouvé qu’ils ennuient et abusent des internautes » souligne Randall Rothenberg. D’ici là, la coalition entend sensibiliser ses membres tout comme le secteur de l’industrie à la nécessité d’améliorer la façon dont la publicité s’impose à l’internaute. Elle « encourage vivement tous les acteurs de l’industrie à adopter dès à présent ces bonnes pratiques de manière à améliorer significativement l’expérience utilisateur». S’ils ne le font pas, met-il en garde, « le blocage de la publicité va encore grimper et la publicité décliner » affirme l’organisation.
La coalition travaille au développement d’une technologie censée renforcer ces standards, en utilisant un système de scoring baptisé LEAN. Parmi les critères pris en compte, le temps de chargement des annonces et leur taille. D’autres facteurs seront inclus et seules les publicités répondant à ces critères seront diffusées.
Un site dédié à l’amélioration des standards de la publicité en ligne a été lancé par Coalition for Better Ads. Vous y retrouverez les fameux formats les moins aimés des internautes, et des conseils pour améliorer l’expérience du consommateur. Le collectif ne s’attaque pour l’instant qu’au format des publicités en ligne et non à leur contenu. Celui-ci a pourtant une importance de taille dans la façon dont la pub est perçue par l’internaute.
Loin d’être achevée avec la publication de ces premiers standards, la mission de l’organisme ne fait en réalité que commencer. De nouvelles études doivent être menées dans différentes parties du monde d’ici à 2018. L’idée est de déterminer si ce qui ennuie un internaute français ou américain ennuiera de la même façon un internaute sud-africain. Des standards différents pourraient devoir être définis selon les régions du monde auxquelles ces fameuses publicités en ligne sont destinées.
Vous l’aurez compris, la publicité invasive et agressive n’est plus la bienvenue sur les écrans des internautes, qu’ils soient sur desktop ou sur mobile. La publicité payante se doit aujourd’hui d’être ciblée et pertinente. Elle ne doit pas s’imposer au consommateur mais lui être proposée de la bonne façon et au bon moment.
Mettre en place une stratégie SEA en misant sur les bons canaux et les bons formats demande temps et expertise. N’hésitez pas à faire appel à notre équipe pour déployer vos campagnes de la façon la plus pertinente et performante possible.
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