9 août 2021
Le règlement RGPD a connu des changements majeurs ces derniers temps. L’usage des cookies en France a été revu et modifié pour protéger les utilisateurs. Mais cela impacte également les annonceurs ! Faut-il s’en inquiéter ? Comment répondre aux nouveaux besoins des consommateurs dans l’ère post Covid ? Découvrons ensemble quel est l’impact et le futur de cette évolution conséquente.
Loin d’être délicieux comme les célèbres biscuits, les cookies dans le monde digital correspondent à des petits fichiers également appelés traceurs, présents sur le navigateur de l’internaute. Ils sont déposés lorsque l’internaute consulte un site web ou utilise une application.
On distingue les cookies “first party” des “third party”.
Collecter certaines données de navigation.
Ces données sont des données dites “personnelles” : elles identifient les internautes directement ou indirectement.
Liés à une publicité personnalisée, ils mémorisent ces données personnelles pour créer un profil détaillé sur ce que l’internaute consulte.
De ce fait, l’utilisation des cookies doit être encadrée. La CNIL impose d’informer l’utilisateur sur le dépôt des cookies et d’obtenir son consentement préalable.
Google souhaite mettre fin à ces cookies tiers dans une logique de renforcement des mesures de protections des données individuelles par la réglementation générale de la protection des données.
Pour la CNIL, les cookies tiers sont dits “non essentiel” : ils ne sont pas essentiels au bon fonctionnement d’un site. Ils sont bénéfiques pour les annonceurs qui souhaitent diffuser du contenu publicitaire ciblé selon les habitudes de l'internaute.
De ce fait, il a été décidé qu’un consentement devait être mis en place. Le simple bandeau d’acceptation en bas de page n’est pas suffisant : l’utilisateur doit donner pleinement son consentement via une procédure dite “opt-in”. La case d’acceptation n’est plus pré cochée, il doit lui-même cocher la case validation, qui doit être accompagnée d’informations claires et précises.
Enfin, les cookies peuvent être refuser de façon simple. Les mentions « accepter » et « refuser » doivent être clairement affichées sur le pop-up de gestion du consentement.
La connaissance de l’utilisateur est primordiale pour la publicité. C’est cette connaissance qui rend la personnalisation des communications possible. Sans les cookies third party, la connaissance des utilisateurs et mise à mal. Ainsi, cette suppression de traceurs diminue l’efficacité des campagne display, et le retargeting deviendra plus complexe.
Mais ce n’est pas la fin du ciblage en ligne ! D’autres outils permettent d’établir un ciblage sur internet. Il y a un regain d’intérêt pour les données des cookies first party.
Google propose une alternative pour le ciblage publicitaire : la Privacy Sandbox.
L’idée est de permettre un ciblage de manière anonyme, non plus au niveau de chaque utilisateur, mais selon des audiences partageant les mêmes centres d’intérêt.
La protection des données personnelles ainsi que la gestion des consentements doivent devenir une priorité pour vos équipes de marketing.
Si pendant le confinement l’achat en ligne a connu un boom historique, l’ère du post covid est une phase dans laquelle les consommateurs réfléchissent plus à leur achat, et les acteurs du digital constatent une baisse générale des ventes dans tous les secteurs depuis la sortie du confinement.
Etant toujours dans la crainte d’une nouvelle vague, cette incertitude pousse les Français à consommer moins rapidement et avec frugalité.
Le covid a permis d’accélérer la prise de conscience concernant les enjeux de bien-être et de l’environnement. “Consommer moins mais mieux” prend de plus en plus de sens.
La tendance est au upcycling et au “local”. L’occasion à la côte, tout comme les produits étiques.
Il devient alors primordial d’identifier les nouveaux besoins et envies des consommateurs, afin de proposer des publicités et termes marketing impactant, répondant aux nouvelles valeurs de ceux-ci.
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