12 octobre 2020
Pourquoi investir dans la notoriété et le branding devrait être tout aussi important, voir plus important, en marketing BtoB, que d’investir dans la génération de leads ? Nos experts répondent à cette question stratégique.
Le monde du marketing a son lot d’idées préconçues et de préjugés, d’autant plus lorsqu’il s’agit de mettre en place une stratégie BtoB.
Certains dirigeants partent du principe qu’une campagne BtoB devrait cibler en priorité les décisionnaires, les convaincre avec des faits concrets et des chiffres plutôt que des émotions et que le budget devrait être uniquement orienté vers des objectifs de performance et de génération de leads.
Ces idées ne sont pas totalement fausses. D'ailleurs, si cela ne fonctionnait pas, elles finiraient par disparaître. Cependant, car elles sont rarement challengées, les marketeurs BtoB n’ont pas conscience des opportunités qu’ils ratent peut-être en ne testant pas d’autres approches. Le think-tank de LinkedIn, The B2B Institute, s’est penché sur cette question et a réussi à démontrer en quoi investir dans la notoriété et le branding devrait être tout aussi important, voir plus important, en marketing BtoB, que d’investir dans la génération de leads.
En marketing BtoB, les marques qui ont une part de voix supérieure à leur part de marché ont plus de chance de croître.
C’est une règle bien établie en marketing BtoC depuis des années et c’est pour cela que la plupart des marques grand public investissent massivement dans la publicité TV, les RP, l’événementiel ou l’influence. Mais ce qui est nouveau ici, c’est que cette règle s’applique également au marketing BtoB.
Les données du B2B Institute montrent qu’en moyenne une marque qui augmente sa part de voix de 10 % augmente sa part de marché de 0,7 %.
Il ne vous reste qu’à regarder quelles actions de communication ont le plus d’impact sur votre part de voix et vous pourrez calculer le budget nécessaire à allouer pour amplifier ces actions et faire croître votre part de marché.
La part de voix permet de mesurer la prise de parole ou la visibilité d'une marque au regard de celle de l'ensemble des marques de son secteur d'activité. Vous pouvez utiliser des outils de social listening comme Digimind ou TalkWalker pour la calculer par exemple.
Les marketeurs BtoB qui équilibrent leur budget entre stratégie de branding de long terme et campagnes d’activation commerciale de court terme facilitent la génération de demande et les conversions.
Beaucoup d’entreprises BtoB, surtout les PME, ont tendance à investir massivement dans les actions d’activation de court terme afin de générer rapidement des leads.
Cependant, les chiffres du B2B Institute montrent que les campagnes marketing les plus performantes mixent génération de leads et notoriété. Pour être exacte, la répartition optimale est de 46 % du budget alloué au branding et 54 % à la génération de leads. Bien sûr, c’est une moyenne et cela peut varier en fonction des secteurs d’activités.
Par exemple, pour le secteur des Services Financiers, la répartition optimale est plutôt de 80 % du budget alloué au branding et 20 % à la génération de leads.
Les entreprises ont besoin des deux types de campagnes, car investir dans l’image de marque génère de la demande et investir dans la génération de leads transforme cette demande en opportunité business.
Cela peut sembler logique mais, en marketing BtoB, plus la marque est connue de l’audience, meilleur sont les résultats business. Encore un point important en marketing que les marketeurs BtoB ont tendance à oublier sous prétexte que leur activité est différente : la notoriété spontanée.
Un prospect est avant tout un être humain. Qu’il s’agisse de BtoB ou BtoC, lorsque les prospects font face à plusieurs offres, ils s’orientent souvent vers la marque qui leur vient à l’esprit le plus rapidement. Même si en marketing BtoB les prospects ont peut-être une approche un peu plus rationnelle, les données de l’étude du B2B Institute montrent qu’il existe une corrélation entre les résultats de l’entreprise et sa notoriété.
D’où l’importance d’investir dans la notoriété spontanée pour rester le premier dans la tête des prospects. Cela facilitera également le travail des commerciaux puisque leur cible sera déjà en terrain connu lorsqu’ils viendront la démarcher.
Les campagnes BtoB qui jouent avec les émotions auront plus d’impact à long terme, tandis que les arguments rationnels auront plus d’impact sur de l’activation à court terme.
Pour être honnête, cela n’est pas étonnant que les marketeurs BtoB aient rarement recours à l’émotion dans leurs campagnes. Se concentrer sur les émotions alors qu’ils doivent souvent promouvoir des solutions complexes et techniques peut sembler étrange. Nous savons aussi que la plupart des acheteurs BtoB n’aiment pas se laisser guider par leurs émotions car ils ont besoin d’expliquer leur décision à leur supérieur en s'appuyant sur des faits.
Néanmoins, si on regarde la réalité, ce n’est pas en faisait la promotion des spécifications techniques de ses produits qu’Apple est devenu l’une des entreprises les plus puissantes au monde, mais en devenant une love brand.
Les campagnes BtoB négligent trop souvent la valeur de l’engagement émotionnel dans la contribution à la croissance de l’entreprise. Il est vrai que les arguments rationnels et les argumentaires produit fonctionnent bien pour des campagnes de génération de leads qui visent des acheteurs. Néanmoins, inclure de l’émotion dans une campagne BtoB contribue à la construction de l’image de marque sur le long terme. Si votre cible aime votre marque, elle sera plus réceptive à vos messages produits.
Encore une fois, l’étude du B2B Institute montre que les stratégies BtoB qui suscitent de l’émotion sont 7x plus efficace à générer des deals commerciaux et des profits sur le long terme que les stratégies uniquement basées sur des messages rationnels.
Avec plus de 20 millions de membres en France, soit 70 % de la population active, LinkedIn est « the place to be » pour lancer des campagnes marketing BtoB grâce à ses possibilités de ciblage uniques.
C’est le seul réseau social qui vous permet de cibler des professionnels en fonction de leurs compétences, de leur secteur d’activité, de leur séniorité ou de leur diplôme.
La plateforme dispose de plusieurs formats publicitaires permettant de générer de la visibilité :
LinkedIn a également introduit de nouvelles fonctionnalités de retargeting permettant d’adosser des campagnes de génération de leads à ces campagnes de notoriété. Vous pouvez par exemple recibler les viewers d’une publicité vidéo, ou les visiteurs de votre Page LinkedIn.
LinkedIn vous permet également grâce à son pixel Insight Tag d’analyser l’audience de votre site web en l’associant aux données de profils de ses utilisateurs. Vous pourrez ainsi savoir quels types de professionnels viennent sur votre site et interagissent avec vos publicités.
Vous souhaitez avoir plus d’informations sur comment faire de la publicité sur LinkedIn ? Notre équipe d’expert en SMA est là pour vous répondre, et vous aider dans l’élaboration de vos stratégies publicitaires. N’hésitez pas à nous contacter !
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