9 juin 2020
La plateforme publicitaire Google Ads a mis en place un système d’enchère qui lui permet de définir l’ordre de diffusion des annonces. Dans cet article, revenons sur chaque type d’enchères, leurs spécificités et leurs avantages respectifs.
Pour comprendre chaque type d’enchères, il est fondamental de connaître leur fonctionnement. Les enchères publicitaires permettent à Google de déterminer l’ordre de diffusion des annonces.
Toutefois, l’enchère la plus forte ne va pas toujours remporter la meilleure place. En effet, hormis le côté financier, Google classe les annonces en fonction de leurs scores de qualité. Les trois points essentiels de ce "Quality Score" sont : la pertinence du mot-clé, le taux de clic et la pertinence de la page de destination. Google prend alors en considération le score de qualité multiplié à l’enchère maximum pour classer les différentes annonces dans sa SERP. Le résultat obtenu est comparé à ceux des autres concurrents afin de déterminer combien vous devez payer pour un bon positionnement.
La première catégorie d’enchères proposée par Google Ads est l’enchère manuelle. Comme son nom l’indique, dans ce type d’enchères les annonceurs déterminent eux-mêmes le montant et les caractéristiques de l’enchère (comme les mots-clés à enchérir ou les emplacements). Cette catégorie nécessite de la part de l’annonceur une vérification constante des annonces.
La stratégie d’enchère manuelle proposée par Google Ads consiste à fixer soi-même le prix maximal par clic sur votre annonce : c'est le CPC max (Coût par clic max). Il est applicable aux campagnes Search comme Display de Google Ads.
Théoriquement, le CPC max est le montant de la facturation maximale par clic sur votre annonce. Dans les faits, ce montant est légèrement inférieur. Vous ne payez que le minimum requis pour obtenir priorité sur l'annonce concurrente la plus proche.
Si vous optez pour une stratégie au CPC, vous pouvez fixer différentes enchères selon les campagnes, les mots-clés ou les emplacements. Ainsi, il vous faudra vérifier constamment l’évolution des performances de vos enchères pour allouer une part plus importante aux mots-clés ou aux emplacements les plus rentables.
Dans la catégorie des enchères manuelles, il existe également le CPC optimisé. Ce dernier est considéré comme une stratégie d’enchère semi-automatique.
Après avoir défini le marché cible et les critères de diffusion de votre annonce, Google Ads fixe automatiquement pour vous votre CPC max pour obtenir la meilleure visibilité.
Ce type d'enchère s’avère efficace si vous ne souhaitez pas ajuster au quotidien votre CPC et peut vous permettre d'augmenter le nombre de conversions.
Les enchères automatiques sont les plus fréquemment utilisées par les annonceurs. Elles permettent de réduire les charges de travail, de mieux contrôler la diffusion de vos annonces et surtout d’optimiser vos budgets selon l’objectif marketing de votre site.
Les enchères automatiques sont de plus en plus précises grâce à un système de machine learning avancé au sein de Google Ads.
Le CPA cible ou Coût Par Acquisition cible figure dans les stratégies d’enchères (campagnes Search et Display) se penchant vers les conversions c’est-à-dire sollicitant des actions directes de la part des visiteurs. Dans cette stratégie, vous devez définir à l’avance le CPA.
Si votre annonce possède une forte probabilité de conversion lors d’une requête, Google enchérira automatiquement votre annonce pour maximiser votre coût d’acquisition. Dans le cas contraire, votre annonce ne sera pas diffusée. En effet, si le CPC descend trop bas pour atteindre votre CPA max, par rapport à la concurrence, votre annonce ne sera pas diffusée.
Il vous faudra alors bien fixer votre CPA pour trouver un bon compromis entre votre positionnement et votre CPC.
La diffusion de votre annonce est alors étroitement liée à la valeur de votre CPA. Cette stratégie se base sur l’historique des conversions de votre campagne et sur une analyse de la concurrence. D’autres facteurs font varier le CPA réel comme l’appareil, le navigateur, la zone géographique, la liste de remarketing, ect.
Ce type d’enchère est surtout utilisé pour récupérer un maximum de contacts et augmenter l’appel à l’action sur votre site.
Le ROAS Cible est une autre technique d’enchère orientée sur la conversion. Google définit les enchères de façon à vous aider à enregistrer la plus grande valeur de conversion en fonction de votre retour sur les dépenses publicitaires cible.
Pour que cette stratégie d’enchère soit efficace, il vous faut un fort historique de conversion. À défaut de cela, les résultats peuvent être erronés et des pertes peuvent subvenir.
Des préétudes sont nécessaires pour optimiser le volume de conversion. Une cible trop ambitieuse pourrait limiter la diffusion de voter annonce.
Cette stratégie est très avantageuse pour les sites e-commerce voulant acquérir un bon retour sur investissement.
Cette stratégie permet à Google Ads d’enregistrer un maximum de clics sur votre annonce dans la limite de votre budget. Elle est très pratique dans le cas où vous souhaitez augmenter votre trafic sans vous soucier des budgets quotidiens sur les CPC individuels.
Muni d’un calendrier de diffusion, vous pouvez définir à l’avance les tranches horaires pendant lesquelles vous souhaitez activer vos enchères.
Maximiser les clics n’est pas une stratégie faite pour les annonces voulant garder un coût par conversion bien définie. Elle permet juste d’augmenter la quantité des clics, mais pas sa qualité. Son utilisation est très intéressante dans le cas de mots-clés très concurrentiels. En effet, cette technique permettra indirectement de limiter les audiences des concurrents et de contourner l’intérêt de leurs acheteurs potentiels.
Maximiser les conversions est un autre type d’enchère intelligente proposée par Google Ads. Son principe est similaire à l’enchère « maximiser les clics », il cherche à enregistrer le maximum de conversion selon les limites du budget fixé.
Lorsque les algorithmes de décisions de Google Ads détectent une forte probabilité de conversion sur une requête, ils vont tout faire pour que l’utilisateur clique sur votre annonce. Ainsi, cette méthode d’enchère doit se baser sur un fort historique de vos campagnes.
L’arrivée des concurrents et la variation du marché peuvent influencer votre positionnement et vos budgets. Ainsi, il est recommandé de vérifier votre budget quotidiennement avec ce type d’enchère.
A noter que maximiser les conversions s’avère moins efficace dans les marchés à forte concurrence.
Le CPM (coût pour mille impressions) visible est comme son nom l’indique une stratégie d’enchère orientée « impression ». Ce type de stratégie permet de renforcer la notoriété de votre site. Le CPM visible est disponible que les campagnes Display ou sur Youtube.
Le concept est le suivant, il vous suffit de définir un budget pour mille impressions visibles. Ce montant déterminera par la suite le positionnement de votre annonce en fonction des sites sur le marché.
Évidemment, le CPM max restera que théorique, mais vous ne payerez que le montant nécessaire pour se positionner au-dessus de la concurrence la plus proche.
A noter : les annonces sont dites visibles lorsqu’au moins 50% de son contenu est diffusé pendant une unité de temps (1s pour les graphiques et 2s pour les annonces vidéo).
Cette stratégie d’enchères se penche également vers la notoriété du site. Le taux d’impressions cible n’est disponible que pour les campagnes Search.
Cette stratégie consiste à définir le positionnement et la fréquence de diffusion de votre annonce dans les pages de résultats. Ainsi, pour acquérir les meilleurs résultats avec ce type de stratégie il est nécessaire de posséder un budget conséquent surtout dans les domaines à forte concurrence.
Avec l’apparition de ce nouveau type d’enchère, les anciennes stratégies d’enchères à savoir « emplacement cible » et « taux de surclassement cible » ont été supprimées.
Pour que les annonces Google Ads soient efficaces, chaque entreprise devra adopter une stratégie d’enchères qui corresponde à ses objectifs. Comprendre les différentes subtilités de ces enchères permettra à votre annonce de gagner en performance.
Chez Just Search, nos experts SEA vous accompagnent dans l’élaboration de votre stratégie d’enchère pour que celle-ci soit la plus efficace possible. Pour plus d’informations, n’hésitez pas à nous contacter.
Vous souhaitez faire de la publicité sur Pinterest ?
Envie d’échanger avec l’un de nos experts ? Besoin d’en savoir plus ?
La protection des données nous tient à cœur. Just Search utilise les informations que vous fournissez afin de vous proposer des informations et du contenu pertinent sur nos produits et services. Vous pouvez vous désinscrire de ce type de communications à tout moment. Pour plus d'informations, consultez notre politique de confidentialité.
